¿Quién fabrica para las marcas blancas?, ¿quién las anuncia y promociona?, son preguntas cuya respuesta puede proporcionar más confianza en este tipo de productos, sobre todo si en época de bonanza económica ensalzábamos la marca de fabricante. Claro, que en lo que respecta a marcas blancas, deberíamos decir marcas de distribuidor, recordemos que de ello hablábamos en el post Marcas de distribuidor, no marcas blancas.
Hace unos años la carrera de las marcas de fabricante era imparable, la cuota de mercado elevada y la marca blanca o de distribuidor no representaba una amenaza, pero la crisis económica ha hecho mella, los consumidores analizan los productos y la relación calidad/precio, algunos alimentos con marca de distribuidor merecen elogios por la calidad que ofrecen y por ser muy competitivos en lo que respecta a precios. El caso es que el volumen de ventas crece y crece, y más sabiendo que el precio de los alimentos afecta a la elección de compra, los consumidores se han vuelto más críticos, están más informados y son más exigentes a la hora de adquirir un producto, ahora realizan compras inteligentes, no son compras sujetas únicamente al precio, se ha reducido el número de compras espontáneas en los supermercados y algunas estrategias de marketing fracasan ante la situación económica y necesidad de ahorro.
La situación de las marcas de distribuidor tras la crisis económica se augura como muy buena y positiva, se mantendrán las cuotas de mercado bastante elevadas, los consumidores han cambiado su percepción y ya no se sienten tan seducidos como antaño por la marca de fabricante. Aunque podemos encontrar todo tipo de estudios y los resultados son contrarios, un ejemplo es el estudio Balance y Futuro del Gran Consumo realizado por Kantar Worldpanel, en él se concluía que algunas grandes marcas habían logrado crecer gracias a las campañas de diferenciación, los consumidores justificaban pagar más por la marca de fabricante bajo el paraguas de la originalidad, la confianza, la innovación o el aspecto saludable, se podía pagar hasta un 90% más de lo que cuesta una marca de distribuidor, la crisis no ha evitado que se adquiera Coca Cola en vez de un refresco de cola.
Sería interesante retomar la lectura del post Las marcas distribuidor en el sector de la alimentación, en él podemos conocer en diez puntos, el nacimiento de las marcas de distribuidor, el valor que aportan al mercado, el ahorro que supone a las familias, la evolución que ha experimentado durante los últimos años, etc. Este estudio lo realizó Guillermo Roger, profesor del EAE Business School y augura que estas marcas mantendrán su protagonismo tras la crisis económica. Bien, tras esta pequeña introducción, planeamos la pregunta ¿quiénes están detrás de la marca de distribuidor?, la respuesta es: algunas marcas de fabricante.
En el artículo de Marketing Directo nos explican que la facturación de la marca de distribuidor ha crecido hasta alcanzar una cuota de mercado muy considerable, su presencia en la cesta de la compra se establece en un 43’8%. España es actualmente el mayor consumidor de marca blanca en Europa, y esta tendencia no va a desaparecer, nos remitimos al estudio citado anteriormente aludiendo a la situación de las marcas blancas o de distribuidor tras la crisis económica. Los consumidores no van a estar dispuestos a «tirar el dinero», posiblemente algunas pautas de conducta adoptadas por necesidad se prolongarán cuando la situación económica mejore, esta es la conclusión de algunas empresas especializadas en el estudio de mercado.
Hablando de las marcas de distribuidor se puede citar como un caso de éxito a Mercadona, sus marcas propias tienen muy buena aceptación, la relación calidad/precio es bastante buena, pero ¿quiénes fabrican sus productos de marca blanca? y además, ¿se pueden considerar marcas blancas o marcas de distribuidor?. Tras conocer a algunos de sus fabricantes la percepción cambia. Si hablamos de aceitunas, éstas proceden del fabricante La Española, si hablamos del fuet es de Casa Tarradellas, el queso en porciones lo fabrica Quesería Menorquina, otros tipos de queso son de Entrepinares y así unos cuantos productos. Pero lo mismo ocurre con algunos productos de la marca El Corte Inglés, la cerveza la fabrica Mahou, el jamón york Campofrío, las galletas digestive la marca Gullón. Con Eroski pasa exactamente lo mismo, pero lo mejor es trascribir la lista que nos ofrece ABC y que nos muestra la marca blanca y su respectivo fabricante:
Eroski
Helados: La Menorquina
Leche: Celta y Río
Yogures: Kaiku
Postres: Lactalis, Nestlé, Dhul
Queso rallado: Hotchland
Batidos: Puleva
Tomate natural, pimientos de piquillo, salsas y espárragos: Carretilla
Conservas: Isabel
Leches especiales: Nestlé
Aceites: Hojiblanca
Productos salud: Biocentury y Ynsadiet
Infusiones: Pompadour
Pan de molde: Dulcesol
Galletas (algunas): Gullón
Turrones y productos navideños: Delaviuda y la Estepeña
Bollería industrial: Dulcesol
Cava: Freixenet
Cervezas: Grupo DammEl Corte Inglés
Cerveza: Mahou
Chocolate: Valor
Jamón de york: Campofrío
Queso en lonchas: García Vaquero
Galletas Digestive: GullónMercadona
Aceitunas: La Española
Pizzas: Casa Tarradellas
Ketchup y tomates: Cidacos
Lácteos: Lactiber, Covap e Iparlat
Guisantes: Cidacos
Fuet: Casa Tarradellas
Cremas: RNB
Detergentes: Persan
Champús y productos capilares: Maverick
Queso en porciones: Quesería Menorquina
Embutidos: Martínez
Helados: Alacant
Gel de ducha: Babaria
Podríamos pensar que la marca de distribuidor se ha convertido en una tabla de salvación para la marca de fabricante, dados los datos recabados pertenecientes a diferentes estudios de los que nos hemos hecho eco en el blog, podemos casi decir que tras la crisis económica la colaboración entre marcas de fabricante y marcas de distribuidor se podía afianzar aún más. Por otro lado es interesante destacar que este tipo de colaboraciones se extiende a otros distribuidores de alimentación como Carrefour.
Claro, que también hay que apuntar los problemas que tienen las marcas de fabricante según el estudio de The Brattle Group, parece ser que las marcas de fabricante se podrían ofrecer un 20% más económicas si las grandes cadenas de distribución aplicarán los mismos criterios y márgenes que aplican a los alimentos de marca de distribuidor, de ello hablábamos en el post Los alimentos de marca podrían ser mucho más baratos. Según este estudio las cadenas de distribución inflan los precios de los alimentos de marca en favor de los suyos propios, algo que favorece aún más que la cuota de mercado de la marca de distribuidor se incremente, esta sería una práctica desleal y discriminatoria y no sólo ante los fabricantes, también ante los consumidores, quizá comprarían más productos de marca al ser más baratos.
Foto | Monica Arellano