Cada vez se realiza más publicidad por emplazamiento con el fast food, las marcas de comida rápida sustituyen los tradicionales anuncios televisivos por la publicidad por emplazamiento o product placement, con el propósito de seguir captando al público infantil. Al menos así concluye un estudio realizado por expertos de la Universidad de Yale (Estados Unidos). Este tipo de publicidad se basa en la inserción de una marca o una imagen en un programa, esta puede ser mostrada, citada o utilizada por actores y presentadores sin hacer ninguna referencia sobre ella. Al respecto nos gustaría destacar un ejemplo que captó nuestra atención, en los informativos de Antena 3 de hace un par de días la presentadora estaba informando sobre una noticia, mientras, en unas pantallas de televisión situadas detrás en un contexto decorativo, aparecían fragmentos de las emisiones realizadas, se veían imágenes de supermercados, compras y ‘flashes invasivos’ de productos (aparecían snacks casi en 3D) fácilmente reconocibles por la marca.
La publicidad por emplazamiento no es una nueva estrategia publicitaria, en la década de los 80 se popularizó, es una estrategia interesante para los productores y cadenas televisivas ya que con ella logran financiación. Este tipo de publicidad se clasifica en cuatro categorías: Pasiva, un producto aparece en la escena o el contexto, pero no se cita o menciona, simplemente lo vemos. Activa, en este caso los personajes interactúan con el producto, lo comen y lo saborean, pero no se menciona, Activa con mención, además de aparecer y utilizarlo, los personajes también lo referencian en sus diálogos. Finalmente la última categoría es la activa con alusión, a todo lo mencionado se añade que los personajes destacan algunas características y cualidades del producto en cuestión. El ejemplo que hemos citado de Antena 3 pertenece a la primera categoría.
En el estudio se pretendía determinar el número de acciones de publicidad por emplazamiento con el fast food, según los datos del 2008 obtenidos a través de la compañía Nielsen especializada en marketing e investigación publicitaria, se llevaron a cabo unas 35.000 acciones de este tipo en horarios de máxima audiencia. Las cadenas de fast food se comprometieron en su momento a no emitir publicidad de sus productos en aquellos espacios o franjas horarias destinadas al público infantil, pero como contrapartida, utilizan el product placement en televisión con el propósito de mantener el contacto con el público infantil y seguir promocionándose. Los niños no cuentan con la suficiente habilidad cognitiva para entender que se trata de un modo de publicidad.
Según los expertos, los niños están expuestos casi todos los días a este tipo de publicidad, refrescos y alimentos considerados pocos saludables son visualizados recordando a los pequeños que existen y haciendo que tengan deseos de disfrutarlos. En la investigación se determina que existe una laguna en la regularización de la publicidad, las empresas eluden su compromiso al utilizar la publicidad por emplazamiento. Como ejemplo nos hablan de Coca Cola, esta compañía se comprometió a no hacer publicidad de sus productos dirigida a los niños, sin embargo el 80% de las apariciones de publicidad por emplazamiento correspondían a sus productos.
La publicidad por emplazamiento o product placement nació en Estados Unidos en la década de los años 30, se utilizaba entonces en el mundo del cine, tras la II Guerra Mundial este tipo de publicidad se dejó de utilizar por la desconfianza que suscitaba entre el público. Entonces se sustituyeron las marcas reales por marcas ficticias para evitar las referencias reales en la pantalla, es lo que se denominó el fenómeno ACME reality. Posteriormente, en la década de los 70 esta publicidad volvía a resurgir con la ayuda de agencias especializadas en la búsqueda, gestión y negociación de emplazamientos de determinados productos en las series de televisión y en las películas, tras 20 años la técnica se consolida y en 1990 se crea la entidad de autorregulación de los emplazamientos, ERMA (Entertainment Resources of Marketing Association), a través de la web de Wikipedia puedes conocer más detalles sobre la historia de este tipo de publicidad.
Es mucho más fácil que la publicidad por emplazamiento capte la atención infantil, este tipo de estrategias se consideran un tipo de publicidad subliminal que influye en los espectadores más pequeños. La noticia que hemos conocido a través de Marketing Directo nos hace pensar y fijarnos un poco más en los productos anunciados mediante el product placement en televisión, especialmente aquellos que claramente están dirigidos al público infantil. Sería interesante que se realizara un estudio en nuestro país para determinar la cantidad de anuncios, la franja horaria y la influencia que ejerce en la infancia la publicidad por emplazamiento con el fast food, los refrescos azucarados, la bollería, etc. Puedes conocer más detalles del estudio a través del artículo publicado en la Universidad de Yale.
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