La Asociación Española de Fabricantes de Marca ha solicitado un estudio de mercado a The Brattle Group, empresa consultora especializada en análisis, tendencias de mercado, marketing, etc., para evaluar el impacto de las marcas privadas en la competitividad de la cadena de suministro de los alimentos españoles. Pero especialmente se ha analizado el impacto de la concentración de mercado, la calidad, la innovación y los precios finales a los que se comercializan los alimentos. Los resultados del estudio titulado «Análisis de la competencia en el mercado minorista de distribución en España» ha determinado que los alimentos de marca podrían ser mucho más baratos, hasta un 20% si las grandes cadenas de distribución aplicarán los mismos criterios y márgenes que aplican a los alimentos de marca blanca o marca de distribuidor.
Es decir, las cadenas de distribución inflan los precios de los alimentos de marca en favor de los suyos propios, el análisis demuestra que los márgenes comerciales aplicados a las marcas de fabricante son más elevados, lo que permite ofrecer los productos de distribuidor y marca blanca a precios más competitivos, algo que no pasa desapercibido en estos tiempos de crisis económica. Los alimentos de marca serían hasta un 20% más económicos de media, según The Brattle Group, en algunos productos analizados se ha constatado una diferencia de los márgenes comerciales aplicados por la distribución de entre 2 y 18 veces superior al que se suele aplicar a los alimentos de marca de distribuidor. Esta práctica se puede considerar desleal y discriminatoria según el análisis, parece que se solicita igualdad de condiciones y que sean los consumidores los que decidan a la hora de comprar.
Pero el estudio dice mucho más, se llega a determinar que los precios de los productos de marca de fabricante podrían reducirse entre un 4% y nada menos que un 41% (dependiendo del tipo de producto). Ante estos resultados, es lógico que la Asociación Española de Fabricantes de Marca quieran que el Gobierno lleve a cabo las actuaciones oportunas para evitar esta gestión de carácter discriminatorio, son prácticas desleales cuyo objetivo, como hemos indicado, es aumentar las ventas de la marca de distribuidor no permitiendo la competencia. A la vista de estos resultados, se puede decir que podríamos adquirir productos de marca a precios mucho más económicos, ya no sólo acordes al panorama actual de la economía, sino justos.
En el análisis realizado por The Brattle Group se han tomado como muestra algunos productos claramente representativos en la cesta de cualquier consumidor, como por ejemplo el aceite y la leche. La consultora ha analizado los precios de cesión (a los que compran los distribuidores) y los precios de venta al público, posteriormente ha comparado las diferencias entre marca de fabricante y marcas de distribuidor en esta cuestión. En el caso de la leche, a las primeras marcas se les aplica un margen de un 48%, en cambio a las marcas blancas o de distribuidor un 30%. Si se habla de aceite la diferencia se incrementa, a las marcas de distribuidor se les aplica un 1% de margen, en cambio a las primeras marcas se les aplica un 16%. Si hablamos de aceite de oliva virgen extra, se mantiene el 1% en las marcas blancas, pero la diferencia que aplican a primera marcas se incrementa con un margen de beneficios que alcanza el 22%.
Por tanto, si las marcas de fabricante realizan esfuerzos para bajar el coste de los productos, los consumidores apenas podemos percibir esos esfuerzos, ya que las grandes cadenas de distribución se aprovechan de la situación, por un lado se benefician de un mayor margen económico en el caso de los consumidores que deciden adquirir productos de marca, y una clara posición de ventaja para incrementar la venta de las marcas de fabricante, es evidente una política de aplicación de márgenes desleal y discriminatoria, que al final afecta siempre al consumidor. El año pasado la CNC (Comisión Nacional de la Competencia) publicaba un informe en el que se destacaban algunas prácticas de carácter restrictivo en el sector de la alimentación, la relación entre fabricantes y distribuidores no puede llegar a buen puerto con esta situación, además se perjudica especialmente a la marca de fabricante. Algunos ejemplos a citar de este estudio, la negativa de los distribuidores a aceptar una propuesta de reducción de precios o acciones promocionales que favorezcan a las marcas de fabricante, a fin de no perjudicar a sus marcas propias, las blancas o de distribución.
También podemos citar la colocación estratégica de productos en los lineales del sector de la gran distribución, para poder jugar en una posición referente y beneficiosa frente a los productos de marca, y por supuesto, el tema que hemos tratado desde el principio, la aplicación de márgenes comerciales mucho más elevados a los alimentos de marca. Ante este tipo de prácticas es lógico que el mercado de la marca de distribuidor cuente con una elevada cuota de mercado, muchos consumidores podrían comprar productos de marca, aquellos que les inspiran mayor confianza. En este sentido, es interesante retomar la lectura del post Los alimentos saludables asociados a las marcas de fabricante, este grupo de alimentos a pesar de ser más caros son mejor aceptados que los productos de distribuidor por los consumidores.
El análisis de The Brattle Group que hemos conocido a través de PROMARCA, pone en evidencia al sector de la distribución y a las prácticas desleales que lleva a cabo, se podría decir que no permiten que podamos disfrutar de los productos de marca y orientan al sector del consumo a adquirir sólo sus productos, el ejemplo del margen del 1% aplicado en marcas de distribuidor frente al 22% aplicado en marcas de fabricante (en el caso del aceite de oliva virgen) es bastante revelador.
Si tenemos en cuenta que el precio de los alimentos afecta a la elección de compra, antes de empezar en el tablero de juego las primeras marcas ya tienen la partida perdida. Por otro lado, hay que tener en cuenta la percepción de los consumidores en relación a ambos tipos de marca, creen que marcas de fabricante y marcas de distribución son lo mismo, e incluso mejores, se trata de un estudio que desarrolló hace caso dos años Ipsos Marketing en 23 países. Lo dicho, son muchas cuestiones las que juegan en contra de la marca de fabricante, aunque quizá la más significativa y la que más perjudica, son los precios que gestiona el sector de la distribución.
La Comisión Nacional de la Competencia indica que más del 70% de los fabricantes afirma que la distribución gestiona de manera discriminatoria sus productos, los datos del nuevo estudio no hacen más que corroborar esta afirmación. La CNC indica que este tipo de prácticas podría estar infringiendo el artículo 2 de la Ley de Defensa de la Competencia. Seguramente no tardaremos en conocer nuevas noticias al respecto, las marcas de fabricante no permitirán este tipo de competencia de precios desleal que afecta en sus ventas y también al consumidor. A través de este enlace (Pdf) podréis conocer el estudio realizado por The Brattle Group al completo.
