Elegir una botella de vino va más allá de su contenido, de eso ya hemos hablado en otras ocasiones, y lo cierto es que existen todo tipo de condicionantes como el diseño del envase, el precio, el color o la etiqueta, que influyen en la decisión de compra de un producto. Hablando de la etiqueta del vino, un nuevo estudio concluye que ésta puede influir significativamente en la decisión de compra especialmente entre las mujeres.
Según los resultados del estudio realizado por expertos de la Universidad Estatal de Washington, las mujeres muestran una clara preferencia por los vinos con etiquetas que tienen características asociadas al mundo femenino. Parece ser que este fenómeno responde a la «identificación con el grupo de pertenencia», es decir, las mujeres tienden a conectar más con representaciones visuales que reflejan su identidad de género.
El estudio analizó cómo las mujeres perciben las distintas etiquetas del vino y cómo influencian sus expectativas sobre la experiencia sensorial que tendrán. El etiquetado con elementos visuales femeninos, como los retratos de mujeres, generaron una mayor intención de compra entre las participantes en el estudio, en comparación con aquellas etiquetas que mostraban figuras masculinas o de otra referencia, como un Bulldog con un collar de púas.
Las señales visuales femeninas asociadas a la suavidad o la delicadeza crearon la percepción de que el vino tendría un mejor sabor, aroma y cuerpo, dicho impacto fue tan notable que se mantuvo incluso entre las mujeres que tienen amplios conocimientos del mundo del vino. Para los investigadores, esto demostró que independientemente del nivel de experiencia, el diseño de la etiqueta tiene un notable poder de persuasión en la decisión de compra.
Impacto de las etiquetas del vino en la decisión de compra
Como decíamos al principio, todo influye, si se menciona el precio, se puede citar uno de muchos estudios, como el que realizó hace años el Instituto Tecnológico de California, en el que se demostró que el precio que se paga por un determinado producto influye notablemente en los consumidores. Los datos mostraban que cuanto más se pagaba por un vino, más satisfactorio resultaba para el paladar de los consumidores, de ello hablábamos en el post The Wine Trials, la guía de los vinos baratos. Y no olvidemos la picaresca del marketing, algunas bodegas utilizan términos y descriptivas que otorgan un valor inmerecido a sus vinos.
Volviendo al tema, además de los experimentos online realizados, en el estudio se llevó a cabo una prueba de degustación para evaluar cómo estas expectativas influían en la percepción real del vino. A un grupo de mujeres se les mostró un mismo vino tinto, pero con etiquetas diferentes, se utilizó una etiqueta de carácter femenino y otra etiqueta con un carácter más masculino. Las mujeres que cataron el vino con la etiqueta femenina percibieron más sabores frutales, como la grosella roja y el arándano, que las mujeres que cataron el mismo vino pero con una etiqueta masculina (hay que destacar que esos sabores no eran prominentes en el vino).
Los investigadores explican que esta mayor expectativa no siempre se tradujo en una mayor satisfacción. Las mujeres que probaron el vino con etiqueta femenina comentaron que en general les gustó menos el sabor, que a las mujeres que probaron el vino que portaba la etiqueta masculina. Esto, según los expertos, podría explicarse por la incongruencia entre lo que esperaban influenciadas por la etiqueta, y la realidad que ofrecía el vino, un perfil más robusto, marcado de taninos y un cuerpo moderado. La disonancia entre la imagen proyectada por la etiqueta y el sabor real del vino, podría haber generado cierta decepción.
A pesar de que más del 59% de los consumidores de vino en Estados Unidos son mujeres, el 82% de los productores de vino son hombres, lo que se traduce en una tendencia a que predominen de elementos visuales masculinos en el etiquetado. Muchos enólogos han optado tradicionalmente por imágenes de animales fuertes como ciervos o lobos, o símbolos de poder como castillos, sin embargo, las preferencias de las consumidoras sugieren que estos elementos no son los más efectivos para captar su interés. Es por ello que este estudio destaca la importancia de reconsiderar las estrategias de marketing de la industria del vino, apuntando la necesidad de incluir más perspectivas femeninas en el diseño de etiquetas.
Involucrar a las mujeres en el proceso creativo y realizar pruebas piloto de las etiquetas con este segmento poblacional, puede ser una forma efectiva de mejorar la conexión emocional con el vino. El marketing de género, aunque no está exento de polémica, ha sido una herramienta muy utilizada por muchas industrias para segmentar sus productos. En el caso del vino, las etiquetas con referencias femeninas han demostrado ser una estrategia eficaz para mejorar la percepción y la intención de compra entre las mujeres, pero esta técnica puede resultar controvertida si se basa en estereotipos rígidos y anticuados.
La identidad de género de las consumidoras ha evolucionado, y cada vez más mujeres buscan etiquetas que no sólo las representen, sino que también rompan con los estereotipos tradicionales. Un enfoque moderno y consciente del marketing de género donde se apele a valores como la valentía y el empoderamiento, puede traducirse en una mejor respuesta. En definitiva, los resultados de esta investigación, ofrecen a la industria del vino una valiosa lección sobre cómo diseñar etiquetas que hablen a sus clientes, no hay que olvidar que el etiquetado es la primera impresión que se recibe, y en el caso de las mujeres, es importante que reflejen sus valores y sus preferencias, de este modo, se podrá aumentar la conexión con este segmento del mercado y por tanto incrementar las ventas.
Los entendidos comentan que este enfoque no debe limitarse a reproducir estereotipos, también debe buscar una conexión auténtica que respete la diversidad de gustos y expectativas de las mujeres. De este modo se responde a las necesidades de un mercado mayoritariamente femenino y se enriquece la experiencia de consumo, unificando mejor la expectativa con la realidad y evitando esas posibles decepciones. Podéis conocer todos los detalles del estudio a través de este artículo publicado en la página Universidad Estatal de Washington, y en este otro publicado en la revista científica International Journal of Hospitality Management.
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