Una investigación desarrollada por el Center for Science in the Public Interest, organización estadounidense sin ánimo de lucro que trabaja defendiendo a los consumidores y abogando por un sistema que ofrezca alimentos más seguros y saludables, concluye que las empresas alimentarias pagan a los supermercados para ocupar estanterías destacadas. Según la investigación, la demanda del consumidor no es el único factor que determina lo que comercializan los supermercados, también influyen los acuerdos secretos entre las cadenas de supermercados y los fabricantes de alimentos.
Center for Science in the Public Interest (CSPI) da a conocer esta práctica hablando de los supermercados estadounidenses, pero posiblemente ocurrirá lo mismo en muchos otros países. Los resultados obtenidos se han utilizado para solicitar a la Comisión Federal de Comercio, a la Comisión de Bolsa y Valores, a Procuradores Estatales, etc., que investiguen estas prácticas consideradas fraudulentas y que influyen en lo que compran los consumidores. Para una marca alimentaria, y más si es nueva, resulta bastante complicado introducirse en el canal de venta de un supermercado, precio, condiciones de pago y otras cuestiones están sobre la mesa, pero una vez dentro, hay otros obstáculos que superar.
El lineal y estantería que ocupe será determinante para lograr una mayor o menor comercialización de los productos, de ahí que las marcas quieran ocupar las posiciones más relevantes y destacadas, eso permitirá tener mejores resultados. Aquí interviene un “impuesto revolucionario” por llamarlo de algún modo, las marcas tienen que pasar por caja a fin de que sus productos sean colocados en esos lugares preferentes. El tema fue encargado por el CSPI a Gary Rivlin, un periodista de investigación que tenía el cometido de averiguar cómo las empresas alimentarias conseguían ofrecer sus productos en determinadas estanterías de los lineales.
En el informe se habla del caso de Jon Gordon, empresario responsable de la marca de helados sin azúcar Clemmy, que fue excluida del sistema de venta al por menor. Parece ser que este empresario debía pagar 30.000 dólares para poder entrar en algunas tiendas de la cadena Alberston, cadena de supermercados que se considera la segunda más grande de Estados Unidos después de Kroger. También pagó 50.000 dólares para poder tener presencia en algunos supermercados de ShopRite, cadena cooperativa de supermercados que opera en el noroeste de Estados Unidos. Pero la cosa se desmadró cuando quiso tener presencia en Stop & Shop, cadena de supermercados ubicados en el noreste de los Estados Unidos que le pidió casi medio millón de dólares por permitir que sus helados estuvieran presentes en los establecimientos.
Parece evidente que las marcas pequeñas que tienen menos recursos económicos, lo tienen muy complicado para tener presencia en determinadas cadenas, deben realizar una gran inversión, pero esto no quiere decir que sus productos logren triunfar. Una vez dentro, se puja por ocupar un espacio preferente, según la investigación, los supermercados estadounidenses no son neutrales y venden esos espacios al mejor postor, por lo que se podría hablar de una violación de las leyes de la competencia.
Volviendo al tema de la marca de helados sin azúcar Clemmy, su responsable explica que las ventas minoristas de helados están dominadas por Nestlé (Häagen-Dazs, Dreyer’s, Edy’s y Skinny Cow) y Unilever (Ben & Jerry, Breyer’s, y Klondike), de los 24 congeladores presentes en un supermercado, unos 22 están ocupados por los productos de las marcas mencionadas y por los productos de marca de distribuidor (propios de la cadena), eso deja sólo dos congeladores disponibles para el resto de marcas de helados que quieran tener presencia en el comercio.
El negocio de los espacios de un supermercado es algo que se conoce y se ha investigado, pero no hay pruebas claras que delaten que se llevan a cabo estas prácticas. Sin embargo, algunos testimonios son relevadores, en el informe se cita a una empresa de condimentos que asegura pagar entre 5.000 y 20.000 dólares por cada artículo que está presente en una cadena minorista. Lógicamente son las grandes empresas las que dominan las estanterías más privilegiadas y los puntos estratégicos de venta.
Merece la pena recordar este estudio desarrollado por expertos de la Universidad de Cambrigde, la Universidad de East Anglia y el Instituto de Investigación de Nutrición Humana, que tenía como base la preocupación por el sobrepeso, la obesidad y los problemas de salud asociados al consumo de bebidas azucaradas y alcohol. De sus conclusiones se desprendía que se podría reducir el consumo de estas bebidas simplemente controlando dónde colocan estos productos los responsables de los supermercados, evitando que se expongan en los considerados lugares premium. Si se ofrecen las estanterías al mejor postor, es difícil que los responsables de los supermercados pongan en lugar preferente marcas saludables que no tienen los recursos económicos que tienen los gigantes de los refrescos y bebidas azucaradas. Lo cierto es que no sorprende que los supermercados sean la principal fuente de comida basura según un estudio realizado por la Universidad de Illinois, además de que los productos poco saludables tienen una gran presencia en los supermercados, ocupan posiciones preferentes.
Los supermercados no son neutrales, la actuación denunciada es éticamente cuestionable y parece que es causante de un desequilibrio en la igualdad de oportunidades, algo que como explican aquí, daría para una investigación antimonopolio. Según comenta la subdirectora de Science in the Public Interest, estas prácticas tienen un efecto negativo para las marcas pequeñas, por otro lado, es la garantía de que algunos productos, especialmente refrescos, snacks, caramelos y otros considerados poco saludables, logren mostrarse en múltiples lugares de los establecimientos. No es extraño que los supermercados promocionen más los alimentos poco saludables tal y como explicábamos aquí, si las marcas pagan por los espacios que ocupan, seguirán disfrutando de esos puestos privilegiados, truncando las estrategias para promocionar los alimentos saludables.
En la investigación se explica que una vez que un fabricante paga la “cuota de entrada”, no existe garantía de que el producto introducido permanezca en el lineal, esto es otro riesgo a asumir. ¿Cómo se realiza el pago de este lugar privilegiado?, en efectivo (es de suponer que bajo mano), o mediante descuentos y promociones comerciales un tanto extrañas (esta forma tiene más sentido). Sobre el referenciado caso de la marca de helados, algunas cadenas le exigieron que debía proporcionar un número de helados gratis por tienda y año para poder permanecer en el lineal, lo que supone una ganancia de entre 40.000 y 60.000 dólares anuales para una cadena minorista que cuenta con 1.000 puntos de venta.
Los grandes fabricantes de alimentos tienen la sartén por el mango, deciden dónde se colocan sus competidores a golpe de talonario, son responsables, en cierto modo, de la selección de productos que están disponibles para los consumidores, y posiblemente también los responsables de que algunas marcas terminen con su actividad comercial al no poder hacer frente a una situación así. Hay que decir que la marca de helados sin azúcar quebró el año pasado, y no nos extraña, ante las exigencias de las cadenas de supermercados y la posición de poder de las grandes empresas alimentarias.
¿Ocurre lo mismo en otros países? Posiblemente sí, es un tema en el que se debería investigar en profundidad, ya que este tipo de prácticas no sólo son contrarias a la legislación sobre la competencia, también pueden estar violando las leyes de protección al consumidor. Os recomendamos leer este informe (Pdf) de CSPI sobre el tema, ya que resulta bastante revelador.
Foto 1 | OCU
