Algunas investigaciones sugieren que la decisión de compra es emocional, cuando los consumidores toman una decisión para comprar, ésta no se produce en el neocórtex, aéreas más evolucionada del córtex o corteza cerebral formada por un manto de tejido nervioso que cubre toda la superficie de los hemisferios cerebrales. Dichas áreas recubren los lóbulos prefrontales y especialmente el área frontal, jugando un papel importante en algunas funciones como la percepción sensorial, el razonamiento espacial, el pensamiento consciente, etc.
En estos campos, la neurociencia juega un papel muy importante a la hora de estudiar el sistema nervioso y los investigadores se han lanzado a examinar el comportamiento y cambios cerebrales del consumidor ante las compras que realiza. Se sugiere que las decisiones de compra se toman en el sistema límbico, sistema formado por diversas estructuras cerebrales que gestionan las respuestas fisiológicas ante los estímulos emocionales, también responsable de controlar las hormonas relacionadas con la alimentación y la reproducción.
Un problema resuelto se traduce en el placer experimentado por los seres humanos provocado por el sistema límbico, algo que sucede cuando los consumidores compran, así lo explica Geoffey James en la publicación digital INC. Los investigadores escudriñan el cerebro de los consumidores ante las decisiones de compra y poco a poco la neurociencia está demostrando lo que algunos profesionales del marketing y las ventas sospechaban, la compra es una decisión emocional. Se estudia y analizan cerebros para medir las variaciones de la actividad eléctrica a la hora de comprar o vender con la finalidad de saber si determinadas características de un producto convencen o no. En definitiva, algunas empresas utilizan la neurociencia para evaluar los estados emocionales de los compradores potenciales, con nuevos sistemas portátiles se analiza la excitación emocional a través de las reacciones de la piel, órgano que varía dependiendo del nivel de excitación, ansiedad, atención, relajación, aburrimiento, etc.
Estos estudios asustan en cierto modo, las nuevas tecnologías y estudios científicos basados en la neurociencia o el neuromárketing van a revolucionar el mundo del marketing, la publicidad y las ventas. Se han realizado estudios para determinar el comportamiento y las pautas de los consumidores, un ejemplo es un estudio en el que 76 voluntarios participaban en un juego de negociación entre comprador y vendedor, se analizó la actividad cerebral y se constataron diferencias significativas en las respuestas cerebrales. En este caso se habla del poder de convicción de un vendedor y de cómo reacciona un posible cliente. Escanear el cerebro humano para determinar el nivel de convencimiento parece ciencia ficción, pero es una realidad que está levantando todo tipo de críticas, neurociencia y marketing se han aliado para llevarse al huerto a los consumidores, sabiendo que la decisión de compra es emocional y conociendo qué elementos o pautas de conducta aumentan la actividad emocional, se pueden diseñar los productos para lograr captar la atención de los consumidores para que los compren.
En varias ocasiones hemos hablado del neuromárketing aplicado en todos los campos relacionados con la compra y venta, se accede a la intimidad y se moldea la decisión de compra, del mismo modo se puede conocer, con los dispositivos portátiles mencionados, si los vendedores dicen la verdad durante su exposición para la venta de productos. En Marketing Directo plantean una pregunta: ¿Serán en el futuro los vendedores y los compradores totalmente “transparentes”?, todo apunta a que sí, los estudios se aceleran, con el neuromarketing las empresas conocen al consumidor y concretamente algunos aspectos de los hábitos consumistas y la relación que existe entre lo que piensa el consumidor y la conducta que muestra en un comercio, es la mercadotecnia de este siglo abarcando diferentes áreas, comprender las necesidades de los consumidores e intentar satisfacerlas se traduce en el incremento del volumen de ventas y asegurar clientes más fieles a las marcas.
El conocimiento de las reacciones emocionales de los consumidores es una ventaja y se puede actuar manipulando la situación y seleccionado aquellos medios o campañas publicitarias que captan con más eficacia a los consumidores incrementando el consumo. Se tiene en cuenta todo tipo de parámetros y se escudriñan meticulosamente, un vaticinio de ciencia ficción, al final los consumidores entrarán a un centro comercial y serán presa fácil de los productos en venta que lograrán mejorar las respuestas fisiológicas ante los estímulos emocionales, y si la decisión de compra es emocional, blanco y en botella.
Será interesante retomar la lectura de los post Compras espontáneas en los supermercados o Estrategia en los supermercados para vender más, la fusión entre estas iniciativas y el neuromarketing forman un cóctel que desnuda al consumidor. La conclusión es que si la decisión de compra es emocional, es que los consumidores no tienen cabeza a la hora de comprar. Pero habría que tener en cuenta otros aspectos, una crisis económica y una economía deprimida podrían frenar la decisión de compra emocional, quizá en este sentido se puede desarrollar una estrategia emocional para las marcas blancas y marcas de distribuidor logrando evitar el freno en la decisión de compra, estaremos pendientes de las noticias relacionadas con el neuromarketing y su vertiginosa evolución.
Foto | SMI Eye Tracking