Kantar Worldpanel, consultora internacional que está especializada en el conocimiento de los consumidores, el análisis y la investigación de mercado, ha dado a conocer los resultados de un nuevo estudio titulado “La Navidad se adelanta en los hogares españoles”. Según los análisis de ventas de productos típicos en las mesas navideñas, como pueden ser turrones, polvorones y otros dulces navideños, una buena parte se comercializan fuera del mes de diciembre, ya sea antes o después.
La consultora habla sobre el adelanto de la Navidad, aunque en realidad lo que se adelantan son los preparativos para las fechas señaladas, la tendencia creciente durante los últimos 15 años es la de realizar las compras semanas antes a fin de reducir el gasto, ya que a medida que se acercan las fiestas, el precio de los productos alimentarios aumenta. Diciembre sigue siendo el mes en el que se concentra el mayor volumen de ventas de productos alimentarios para Navidad, pero poco a poco los consumidores han adelantado la fecha de las compras y se llegan a realizar con bastante antelación, incluso en octubre.
Tomando los datos de ventas del 2015, en el informe se apunta que en lo que se refiere a los turrones, el 45% de las ventas se realizaron fuera del mes de diciembre, lo que significa un aumento del 14% si se compara con el 2001, año en el que la venta fuera de diciembre se estableció en un 34%. Los expertos han analizado si se compra para guardar o consumir, y los datos muestran que uno de cada tres hogares realiza estas compras para guardar y cuando llega el mes de diciembre no compran estos productos.
Este segmento de familias que compran para guardar adquiere una media de 1’2 kilos de estos dulces navideños gastando unos 10’7 euros. Quizá hubiera sido interesante conocer concretamente el tipo de dulce y la cantidad adquirida, ya que si se trata de turrones de calidad media, el coste por kilo refleja, o bien que se adquieren los turrones más económicos, o que se consumen muy poco. El 66% restante de quien compra fuera el mes de diciembre, vuelve a comprar alguno de estos productos durante las fechas navideñas, por lo que al final la media de la cantidad comprada es de casi 3 kilos y el gasto medio asciende a 25’1 euros. Este dato muestra previsiblemente que se compran los dulces antes de fecha para consumirlos.
Lo de comprar antes de que lleguen las fiestas navideñas es algo de lo que hemos hablado en anteriores ocasiones, apuntando que ya no resultaba tan económico realizar las compras con antelación. Es lógico sabiendo que la estrategia de los supermercados para vender más se adapta a las necesidades y tendencias de compra. Si los consumidores compran antes, lo que se hace es repartir el aumento que sufrirían determinados productos entre los tres últimos meses del año, de modo que se reduce el ahorro y las empresas maximizan los ingresos.
Cierto es que los centros de distribución suben semana a semana los precios de los productos (especialmente los relacionados con la Navidad), eso lo pueden constatar quienes acuden semanalmente a estos centros para realizar sus compras, aunque las subidas se producen de forma constante y sin brusquedad (esto era lo que ocurría hace unos años). Estas subidas de precios no están relacionadas con elementos distorsionadores en la oferta y la demanda, el único motivo es el aumento del consumo por la proximidad de la Navidad.
Según el estudio de Kantar Worldpanel, los productos más habituales en las mesas navideñas son básicamente los mismos que los de hace 15 años. Además de los dulces navideños, destacan productos como las gambas y los langostinos congelados, los bombones, el jamón ibérico, los productos ahumados, el cava o el champán. Se destaca que algunos productos han ido ganando presencia en la cesta de la compra navideña, principalmente los utilizados en aperitivos, como las bases de hojaldre, el paté y el foie o el queso fresco de untar. También se señalan productos alimentarios que tenían mucho protagonismo, como por ejemplo el surimi, y lo han ido perdiendo en los últimos años.
Los 21 productos más estacionales del año 2015 representan un 22% del gasto que se destina a la alimentación en el mes de diciembre, esta cifra es similar a la del año 2001. Con respecto al incremento del gasto, la inversión media en estos productos supone un aumento del precio de la cesta de la compra de 77’6 euros (según datos de diciembre del año pasado) que, junto a las compras habituales, supone un gasto total de 342 euros en productos alimentarios en el mes de diciembre, 56 euros más de lo que se gasta mensualmente. Sería interesante conocer los productos, porque nos parece un aumento reducido, teniendo en cuenta que en el mes de diciembre los precios se han multiplicado especialmente en los productos estrella.
Según la investigación, en el mes de diciembre del año pasado se mantuvieron las visitas a los establecimientos como un mes cualquiera, cestas y carros igual de llenos, pero como los precios aumentan, las familias gastan más. Se apunta que el aumento del gasto no es sólo por la subida de precios, otros factores que influyen son la elección de las marcas de fabricante y que se visitan tiendas más caras. Lo cierto es que para estas fechas muchas familias quieren productos de calidad, y se mantiene la percepción de marca de fabricante igual a mayor calidad. Sin embargo, se apunta que la marca de fabricante ha perdido peso en los últimos 15 años, algo lógico teniendo en cuenta los años de crisis económica.
En diciembre aumentan las ventas de carne de ovino a pesar de que la media de subida del precio es de un 40%, crecen las ventas de jamón ibérico y lomo embuchado, y se reduce la venta de carne de pollo, conejo y otros embutidos que son habituales el resto del año. Otro dato que se desprende del estudio es que el mes de diciembre sigue siendo el mes más importante en el gasto de alimentación, acaparando el 68’5% del gasto, frente al 63’5% anual.
El canal de venta que más presencia tiene en Navidad es el hipermercado, las tiendas especializadas como pescaderías, carnicerías, etc., han perdido cuota en los últimos 15 años, aunque en las fechas navideñas siguen contando con la confianza de los consumidores, sobre todo con productos estacionarios y señalados para disfrutar en las fechas navideñas. La pérdida de cuota tiene sentido, la necesidad de ahorro y la capacidad de poder dar ofertas que tienen los hipermercados es algo con lo que las tiendas especializadas no pueden competir, pero sí pueden competir en calidad y ofrecer mejores productos.
Por cierto, no estará de más saber que los supermercados más baratos son los que más suben los precios en Navidad, algo que se desprendía de este estudio que realizó la OCU a finales del año pasado. Ya puestos, también merece la pena dar un vistazo a la lista de los supermercados más baratos de España en el presente año, lista que también dio a conocer la Organización de Consumidores hace un par de meses.
Según los expertos, el 2015 fue muy bueno para la campaña navideña, pero este año se muestra inestable en algunos sectores, por lo que es un reto al que deberán enfrentarse para poder intentar tener las mismas cifras de venta del año pasado. El informe al que podéis acceder a través de este enlace, es interesante, aunque nos parece que faltan datos que podrían proporcionar una imagen más clara de las tendencias y situación actual.
