En el post Compras espontáneas en los supermercados podíamos conocer algo más sobre cómo los supermercados, las cadenas de distribución, los comercios, etc., potenciaban este tipo de compras mediante una serie de estrategias, determinados estímulos en estos centros despiertan el deseo de adquirir artículos que no son necesarios y que de otro modo no se habrían comprado. Con esta práctica se lograba que los impulsos consumistas incrementaran el volumen de compras hasta en un 60%. Pues bien, la estrategia de los supermercados para vender más está bien estructurada y además de los condicionantes que mencionamos en su momento, existen otros datos a tener en cuenta.
No se deja nada al azar, todo sigue un plan y la meta es lograr que los consumidores compren el mayor número de artículos posibles. En cualquier rincón están puestas en marcha estrategias o trampas que pretenden hacer caer a los consumidores en la tentación. Relatado de esta manera parece que en cada pasillo de un supermercado hay dispuesto un peligro para el bolsillo de los consumidores. En la publicación digital Business Insider nos permiten completar un poco más lar argucias empleadas y nos hablan de la estrategia de los supermercados para aumentar las ventas, concretamente de 15 formas de hacer que los consumidores gasten más dinero.
Una regla de oro para poder superar este tipo de argucias es preparar una lista de la compra con lo que necesitamos y ceñirnos siempre a ella, evitaremos el gasto innecesario o caprichoso. Para empezar, el carrito para comprar es muy grande, para algunos consumidores es un reto, hay que llenarlo si no se quiere tener la sensación de que puede faltar algo y seguir comprando hasta que rebose, mentalizarnos y olvidarnos del tamaño del carro es necesario. El segundo punto es la sección de productos como la bollería y la panadería, el aroma de estos productos recién sacados del horno nos invitan a coger un poco de cada cosa, por otro lado, como pasa con frutas y verduras, estos alimentos se concentran en un mismo espacio, se pueden ver todos teniéndolos a nuestro alcance e incrementando la posibilidad de compra.
La sección de flores y plantas de un centro de distribución tiene una doble finalidad, además de ofrecer un servicio de venta, contribuyen a activar nuestras glándulas, transmiten inconscientemente bienestar, buen humor y predisposición a comprar. Los productos lácteos y derivados que resultan más esenciales no están tan a la vista, obligan a los consumidores a recorrer todo el centro comercial hasta llegar a ellos, algo que incrementa las posibilidades de venta de otros productos. No debemos olvidar que en este recorrido se introducen las técnicas de merchandising, encontramos publicidad y campañas promocionales de tiempo limitado con carteles llamativos y eslóganes específicos que captan nuestra atención.
La disposición de los productos es estratégica, como si se tratase de un circuito nos obliga a recorrer todos los pasillos, pero como decíamos, no se deja nada al azar, se cambia la ubicación de los productos de vez en cuando para eliminar la memoria y rutina de los clientes habituales obligándoles a recorrer todo el centro comercial, una vez memorizado se volverán a cambiar los productos de ubicación. Con estos cambios se sorprende a los consumidores habituales y durante un tiempo son “víctimas” de las compras espontáneas. Estamos habituados a circular por la derecha, y en la mayoría de supermercados fuerzan a los clientes a circular de derecha a izquierda, los productos que son más tentadores y que se pretenden comercializar en mayor volumen se colocan a la derecha. La altura de las estanterías y la ubicación de los productos es un tema del que ya hablamos en el post que hemos mencionado al principio, recordemos que según los estudios, hasta un 20% de los consumidores adquieren el producto situado a la altura de los ojos (los más caros) por pura comodidad, olvidándose del ahorro y evitando tener que agacharse para ver los mismos productos de otras marcas más baratas. Si hablamos de alimentos infantiles, parece lógico deducir que los que se pretenden vender (los más caros) estén a la altura de los ojos de los niños, suplicarán y rogarán a los padres que se los compren.
Además de encontrar publicidad y campañas promocionales de tiempo limitado con carteles llamativos en nuestro recorrido por el centro comercial, también encontramos puntos que llaman la atención, expositores que ofrecen degustaciones de nuevos productos provocan que desaceleremos la marcha, además de que aparece la oportunidad de adquirirlos, la ralentización implica más tiempo en el supermercado y por tanto se incrementan las posibilidades de vender más.
Del tamaño de los pasillos ya habíamos hablado, los carritos se agolpan, hay que esperar y en consecuencia se ralentiza la marcha, las paradas son obligadas y propician las denominadas compras espontáneas. Pero el nuevo dato que nos aporta la publicación Business Insider es que el tamaño sí importa, el centro comercial no debe ser pequeño porque la excesiva ralentización por la cantidad de clientes juega un efecto contrario, es decir, se realizan menos compras compulsivas, afloran los nervios. Pero se puntualiza que depende de la cultura, los asiáticos parecen ser más tolerantes con esta ralentización excesiva en las compras, algo que no aceptan los consumidores del Reino Unido. Sin embargo este dato es difícil de creer, recordemos el post Supermercados virtuales en el metro, un sistema de venta que facilita y agiliza el proceso de compra dada la actividad de los asiáticos y concretamente de los consumidores de Corea del Sur.
El color es tan importante como el aroma que desprende la sección de panadería y bollería o la de plantas y flores, un color cálido atrae a los consumidores, un color frío los aleja. Por ello, en el exterior encontramos colores que invitan a entrar al centro comercial, una vez dentro los productos son los protagonistas y el color queda relegado a un segundo plano, con un tono más frío como puede ser el azul. La música también juega un papel importante, la música lenta transmite calma, bienestar, inconscientemente parece que nos diga que tenemos tiempo de sobra, tiempo para comprar y gastar más. La música de ritmo rápido también influye en las compras de forma positiva para el centro, todo se mueve más rápido pero las ventas no lo sufren, basta recordar que en el periodo de Navidad, la música rítmica es una constante. Claro, que en lo que respecta a música hay que diferenciar, una música clásica será ideal para estimular la compra en una sección donde los productos son mucho más caros. La música más rítmica se puede utilizar en aquellas zonas de productos más asequibles y de gran consumo, la verdad es que la música en la mercadotecnia es todo un mundo.
En todos los supermercados encontramos que en la zona de las cajas están habilitadas unas pequeñas estanterías que contienen diferentes golosinas, caramelos, chocolates, chicles, es la última tentación que nos incita a gastar más dinero, es como el postre después de una copiosa comida. A la hora de pasar por caja, una herramienta empleada para captar clientes son las tarjetas de idealización, citamos como ejemplos las tarjetas Carrefour, Día, Simply, Caprabo, etc. Este tipo de tarjetas ayudan a los centros comerciales a realizar un seguimiento de los productos que más se comercializan y ofrecen interesantes datos que se emplean posteriormente en las técnicas de neuromarketing.
De acuerdo que con ellas conseguimos descuentos, pero el precio que se paga es que conozcan mejor al consumidor. Posiblemente hay que añadir mucho más, pero volvemos a recordar la lectura del post Marcas blancas después de la crisis económica, los consumidores han cambiado con esta crisis, hacen compras más inteligentes y algunas de las estrategias citadas no son tan efectivas como antaño, por supuesto los especialistas en marketing desarrollarán nuevos sistemas para hacernos caer en la tentación, seguramente seguiremos hablando de este tema que hemos conocido a través del artículo de Marketing Directo.
Por cierto, ¿estarán desarrollando ya estas técnicas en Haßloch, ciudad modelo para estudiar el consumo?.
Foto | Monica Arellano