El Valor de las Marcas es un estudio realizado por la asociación de consumidores FACUA, con el que se pretenden destacar las prácticas y actuaciones de las marcas líderes utilizando mensajes publicitarios engañosos apelando a determinados valores intangibles o sentimentales que terminan seduciendo y confundiendo al consumidor. Un ejemplo citado en Gastronomía & Cía es el post Marcas líderes, eliges tú, en él destacábamos cómo las primeras marcas utilizaban aquellos anuncios de televisión que se emitían cuando éramos pequeños para despertar nuestros sentimientos y recuerdos con el propósito de volver a captar nuestro interés a pesar de la crisis económica.
En el informe El Valor de las Marcas se desprende que la política adoptada por las primeras marcas para mantener sus ventas es muy agresiva y apela sobre todo a la irracionalidad. Recordemos el post Consume productos de marca, ganamos todos, campaña publicitaria que intenta manipular al consumidor sugiriendo que la calidad y la seguridad son terrenos exclusivos de las primeras marcas y difícilmente se pueden encontrar en las marcas blancas o marcas del distribuidor. En este anuncio dominaba el tono imperativo y lejos de aconsejar o recomendar, te decían directamente que es lo que debías consumir.
Tampoco era apropiado coaccionar a los consumidores indicando que las marcas son un compromiso, son empleo, son seguridad, son calidad y además aportan valor, sin duda, una coacción pura y dura. Según el estudio, las marcas líderes pretenden convencer a los consumidores que sigan apostando por ellas a pesar de los precios, el mensaje suele ser el mismo, la calidad y la seguridad no están presentes en los productos más económicos. Facua analiza en El Valor de las Marcas, cómo las marcas hinchan el precio de la lista de la compra, para ello han realizado un estudio sobre el precio que presentan 123 productos de 18 categorías distintas y que son comercializados en seis cadenas de supermercados e hipermercados.
Tras confrontar precios entre marcas blancas y primeras marcas, las diferencias de ahorro económico son muy elevadas, como ejemplo nos hablan del ahorro de un 67% en el caso de los zumos de naranja, o un 353% en el caso de los refrescos de cola. Parece evidente que diferencias tan significativas hayan provocado el cambio de hábitos de los consumidores a la hora de comprar y por consiguiente, el significativo crecimiento de las ventas de marcas blancas.
Las marcas blancas no son tan malas o inseguras como las primeras marcas pretenden hacer creer, no merece la pena pagar hasta el triple del valor de un producto por el hecho de ser una marca muy publicitada y por ello FACUA invita a los consumidores a no dejarse seducir por mensajes publicitarios engañosos y menos cuando en ellos intervienen los sentimientos o la nostalgia como indicábamos anteriormente.
Fidelizar a los consumidores obligando a ver la relación calidad-precio elevado, no es la política acertada, el comportamiento de compra irracional que en los tiempos de bonanza económica se daban, ya no pueden ser utilizados, ahora toca competir de verdad y ofrecer productos de calidad a precios competitivos y acordes a la época de crisis económica en la que nos encontramos. Elegir los productos de consumo por la cantidad de publicidad que se realiza sobre ellos es irracional, ahora impera la relación calidad-precio y la publicidad se deja al margen, seguro que más de un lector ha probado, por ejemplo, un yogur de marca blanca un 60 0 70% más barato que el de una marca conocida, y su sabor le ha sorprendido.
A continuación transcribimos una comparativa de ahorro entre los precios de productos de marcas de distribuidor más baratas y precios de productos de marcas líderes en un mismo establecimiento y una misma categoría.
– Un brik de un litro de leche entera varía su precio hasta un 84% (41 céntimos).
– Un bote de 800 gramos de cacao soluble un 210% (2,61 euros).
– Una botella de dos litros de refresco de cola un 353% (1,06 euros).
– Un bote de 250 gramos de café molido natural un 81% (80 céntimos).
– Un paquete de un kilo de arroz redondo un 122% (83 céntimos).
– Un pack de ocho envases de 125 gramos de yogur natural azucarado un 116% (1,10 euros).
– Una lata de 33 centilitros de cerveza un 127% (28 céntimos).
– Un brik de un litro de zumo de naranja a base de concentrado un 67% (36 céntimos).
– Un paquete de 800 gramos de galletas María un 118% (93 céntimos).
– Un paquete de 170 gramos de patatas fritas onduladas un 92% (48 céntimos).
– Una lata de 300 gramos de maíz un 98% (43 céntimos).
– Un bote de mayonesa de 450 mililitros un 116% (96 céntimos).
– Un paquete de 600 gramos de pan de molde un 131% (85 céntimos).
– Un paquete de 500 gramos de espaguetis un 80% (32 céntimos).
– Un paquete de 185 gramos de galletas con agujero cubiertas de chocolate un 113% (77 céntimos).
– Un brik de un litro de caldo de pollo un 106% (90 céntimos).
– Una lata de 430 gramos de lentejas con chorizo precocinadas un 123% (86 céntimos).
– Una lata de 25 centilitros de bebida energética un 190% (78 céntimos).
Por cierto, recordemos las palabras de Javier Robles, presidente de Danone España, “las marcas blancas no son malas para los fabricantes” ya que obligan a mejorar e innovar a las primeras marcas, algo que Facua también asegura “las marcas que quieran captar o seguir fidelizando a consumidores racionales, deberían plantearse que, quizás, ha llegado el momento de competir de verdad.” Las declaraciones de Javier Robles parecen augurar nuevas políticas, de hecho, en el mercado ya se han empezado a apreciar aunque débilmente.