El jueves pasado se celebró en la sede de Foment De Treball de Barcelona una mesa redonda de AgoraMarketing bajo el título El futuro de las marcas, en la que se reunieron representantes de productores y distribuidores de alimentos como Caprabo, Condis, Sara Lee o Unilever. La marca blanca o marca de distribuidor fue tema principal, quedando en relevancia una vez más que los consumidores somos cada vez más fieles a este tipo de productos. Las cifras siguen confirmando que crecen las ventas de las marcas blancas.
Un ejemplo lo ofreció en la mesa redonda futuro de las marcas, la cadena Caprabo-Eroski, que en un año ha sumado cinco millones de unidades en ventas de productos de marca propia. En su exposición pretende mostrar un comportamiento diferenciado de Mercadona explicando, que no vetan a las marcas de fabricante, prueba de ello expuso que más del 80% de sus artículos son de marca de fabricante.
Hay una evidente discusión sobre la calidad de los productos de marca blanca o de marca de fabricante. Recordemos por ejemplo el descaro de la publicidad aparecida en televisión ‘Consume productos de marca, ganamos todos’, evidentemente hablando de los productos de marca de fabricante. Y vistos los comentarios y los conocimientos que tenemos cada uno sobre diversos productos y sus fabricantes, sabemos que la calidad que ofrece un fabricante que trabaja con su marca y con la del distribuidor, suele ser la misma, pues en producciones industriales sería mayor el gasto de la variación de la materia prima que la de la continuidad de la fabricación, donde sólo se ve modificado el embalaje.
Los consumidores se decantan por los productos de marca blanca, no siempre porque sean más baratos, quizá es que la crisis ha hecho probar dichos productos y se ha comprobado no hay tanta diferencia (y en algunos casos ninguna) entre un producto de marca de fabricante y un producto de marca del distribuidor, despertando el sentimiento de indignación en los consumidores sobre los precios que hemos estado pagando cuando, siendo más baratos, continúan ganando y nosotros consumiendo.
Obviamente, habrá de todo, productos de marca blanca que no tienen ninguna cualidad ni gustativa ni nutritiva similar al mismo producto de marca, pero no se puede generalizar. Vosotros mismos podréis poner algunos ejemplos.
En esta mesa redonda, el director de Condis explicaba que sólo el 17’6% de sus productos era de marca blanca, a pesar de que en Europa, actualmente la marca blanca tiene una cuota de mercado del 35%. Siendo mal pensados podríamos decir que ‘pelotea’ a los grandes, pero quizá la realidad es que no ha tenido oportunidad de ver ampliados sus beneficios vendiendo productos bajo su marca, pero le salva que quiera ‘dar la oportunidad’ al cliente de elegir entre marca blanca y marca de fabricante.
Recientemente se publicó también un estudio que decía que más de la mitad de los consumidores compraban marcas blancas a disgusto, puede ser por dos razones, una por la filosofía consumista de que ‘la marca es calidad’, y otra porque realmente notan la diferencia de un producto a otro.
Es evidente lo que han avanzado los productos de distribuidor, han pasado de formar parte de la cesta de la compra de unos pocos que los adquiría por su bajo precio, a ser la mejor alternativa para la gran mayoría preocupada por la crisis económica actual, convirtiendo a los productos de marca blanca en un claro competidor en los lineales porque ofrecen la misma o la más cercana calidad del mejor producto, y además a un precio inferior.
Juegan con ventaja las marcas blancas en que no necesitan realizar una inversión de publicidad, ha sido tal el palo económico que ha recibido la sociedad y tan abundantes y sonadas las noticias sobre las marcas de distribuidor o marcas blancas, que actualmente cualquiera que piense en ahorrar unos céntimos valora las dos opciones de compra, marca o no. Tiempo atrás no era así.
Y surge otro tema, el de la creación de nuevos productos. ¿Las marcas blancas sólo son imitadoras que quieren cubrir las necesidades de los consumidores?, de momento sí, y continúan jugando con la ventaja de que el fabricante crea y el distribuidor dispone de un nuevo producto que podrá incluir en sus establecimientos bajo la marca propia. Pero al parecer, se reduce la inversión en I+D a favor de la potenciación de la calidad de la marca de fabricante.
El futuro de las marcas… todavía está borroso, ¿crees que se aclarará?
Foto | Carles Ribas