Hoy hemos leído este artículo sobre el descuento hiperbólico, un concepto que se explica de forma generalizada, pero que nosotros vamos a tratar aplicado al mundo de la industria alimentaria y la gastronomía. El descuento hiperbólico es un concepto clave dentro del campo de la psicología y la economía del comportamiento, que describe cómo los seres humanos suelen preferir recompensas más pequeñas e inmediatas, en vez de esperar para obtener mejores recompensas en un futuro.
Esta tendencia se denomina «descuento temporal«, e hipérbole hace alusión a la forma matemática con la que se representa el valor subjetivo que otorgamos a una recompensa en función del tiempo que debemos esperar para poder recibirla. A medida que el plazo de recepción de la recompensa se amplia, su valor percibido se reduce de forma mucho más pronunciada de lo que la lógica económica muestra, de ahí el término «hiperbólico». Fue el psiquiatra estadounidense George Ainslie quien introdujo el concepto «descuento hiperbólico» describiendo cómo las personas tienden a preferir recompensas inmediatas sobre recompensas futuras.
Cuando se aplica este concepto a la industria alimentaria y la gastronomía, las implicaciones del descuento hiperbólico son muy notables. Como ya hemos comentado en otras ocasiones, el comportamiento humano respecto a la comida se encuentra profundamente influenciado por el deseo de una gratificación inmediata. En muchas ocasiones las personas eligen alimentos que proporcionan placer instantáneo, podemos citar los snacks azucarados, la comida rápida, los productos ultraprocesados que son ricos en grasas, etc. En cambio, las alternativas más saludables como frutas, verduras y demás, que suelen proporcionar beneficios para la salud a largo plazo, se relegan a un segundo plano precisamente por esa falta de inmediatez.
En la evolución humana se ha favorecido la preferencia por alimentos ricos en calorías, algo lógico sabiendo que la supervivencia dependía de la capacidad para obtener la mayor cantidad de energía posible en el menor tiempo. Pero en la actualidad, donde los alimentos calóricos están ampliamente disponibles, esta preferencia por una gratificación inmediata puede conducir a la toma de decisiones poco saludables, y es en este contexto donde el descuento hiperbólico tiene una importancia significativa.
En vez de planificar el futuro y priorizar la salud a largo plazo, una parte de los consumidores quedan atrapados en decisiones basadas en el presente, eligiendo alimentos que ofrecen un placer instantáneo por sabor y textura e ignorando los posibles efectos negativos a largo plazo para la salud, como por ejemplo la obesidad, las enfermedades cardiovasculares o la diabetes, entre otros problemas. Lamentablemente el concepto de descuento hiperbólico forma parte de las estrategias de marketing y producción de la industria alimentaria, y es que desde la perspectiva de las empresas del sector de la alimentación, entender y aprovecharse del concepto tiene muchas ventajas.
Saber que los consumidores prefieren gratificaciones inmediatas es utilizado para desarrollar productos alimenticios que satisfagan estos deseos de placer rápido, para ello la industria alimentaria crea productos que sean muy sugerentes en términos de sabor, presentación y facilidad de consumo. En este sentido, los alimentos ultraprocesados son un claro ejemplo de cómo el sector alimentario se ha aprovechado de esta tendencia natural humana. Estos alimentos se elaboran para ser accesibles, sabrosos y en muchos casos se han diseñado para que generen una respuesta adictiva, algo causado por el contenido en grasas, azúcares y sales.
El descuento hiperbólico también se manifiesta en los hábitos de consumo impulsivo, los consumidores pueden entrar a una tienda con la intención de comprar alimentos saludables, pero una vez en el establecimiento acaban eligiendo snacks o alimentos ultraprocesados debido a esa gratificación de esfuerzo mínimo y satisfacción inmediata. Los supermercados diseñan sus espacios de venta y sus estrategias de promoción para explotar esta “debilidad” humana, por eso los productos con un alto margen de beneficio y rápida satisfacción, como son los dulces o las bebidas azucaradas, se colocan en lugares estratégicos que favorecen las compras compulsivas.
Si hablamos de marketing, muchas campañas publicitarias se centran en reforzar la necesidad de la gratificación inmediata, en este sentido se pueden citar los anuncios de comida rápida o los anuncios de snacks, si observamos estos anuncios comprobaremos que apelan a la inmediatez de la experiencia. Aparecen frases como «una satisfacción al instante», «el placer que te mereces ahora»… Se trata de mensajes que logran reforzar el comportamiento impulsivo de los consumidores, al jugar con esa tendencia natural hacia el descuento hiperbólico.
Obviamente desde un punto de vista comercial, el descuento hiperbólico puede parecer beneficioso, pero también conlleva importantes riesgos a largo plazo, tanto para los consumidores como para la industria alimentaria. Fomentar las elecciones alimentarias que priorizan la gratificación inmediata tiene claras consecuencias para la salud pública, las dietas basadas en alimentos procesados y ultraprocesados ricos en grasas, sal y azúcares, están estrechamente vinculados a los problemas de salud que antes hemos citado, y estos problemas no sólo afectan a las consumidores, también se asocian a un coste económico muy elevado en los sistemas de salud pública por el tratamiento de esas enfermedades.
Una producción alimentaria donde se prioriza la creación de productos rápidos y altamente procesados puede tener un gran impacto ambiental, como la deforestación causada por los monocultivos de ingredientes clave en esos alimentos ultraprocesados, como la soja, el aceite de palma… También se puede citar el uso excesivo de recursos hídricos, la generación de grandes cantidades de residuos plásticos y así un largo etcétera. Al promover un ciclo continuo de gratificación inmediata, la industria alimentaria puede estar fomentando un comportamiento que inevitablemente contribuye al deterioro del medio ambiente.
Empresas y consumidores pueden tomar medidas para contrarrestar los efectos del descuento hiperbólico a la hora de tomar decisiones de compra de alimentos, una estrategia que puede implementar la industria es fomentar la educación alimentaria y el marketing positivo (lamentablemente la mayoría no lo hacen y quizá se opondrían). Si bien es cierto que tendemos a preferir las recompensas inmediatas, también somos capaces de hacer planes y tomar decisiones a largo plazo cuando tenemos la información adecuada. En este sentido, algunas empresas ya realizan campañas de marketing para resaltar los beneficios de una alimentación saludable tanto a corto como a largo plazo, haciendo hincapié en los beneficios de seguir una dieta equilibrada para mejorar el estado de ánimo, tener energía… pero son pocas.
En el marco gubernamental y en las políticas públicas, medidas como los impuestos al azúcar o etiquetados como el NutriScore, pueden influir para moderar el impacto del descuento hiperbólico. A esto se pueden sumar las campañas de concienciación que buscan recordar a los consumidores las consecuencias que tienen sus elecciones alimentarias a largo plazo, lo que en cierto modo podría ayudar a resistir la tentación de esos productos que ofrecen recompensas inmediatas.
Como consumidores es interesante desarrollar la autodisciplina y una conciencia plena sobre los hábitos alimentarios para mitigar en la medida de lo posible el efecto del descuento hiperbólico. Para ello nada mejor que realizar listas de la compra y ceñirse a ella, evitar las tentaciones de los productos menos saludables, no dejarse seducir por las ofertas como la del 3×2, que en ocasiones son un timo, planificar las comidas, utilizar algún sistema como las aplicaciones tecnológicas para controlar la ingesta calórica y sobre todo, ser consciente de las consecuencias a largo plazo de las decisiones alimentarias que tomamos.
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