La leche ha sido parte de la dieta y cultura en Suecia durante el último siglo, pero esto ha cambiado en los últimos años y cada vez más consumidores sustituyen la leche de vaca por las bebidas alternativas de origen vegetal, bebida de avena, de almendras, de avellanas, de soja etc. Según algunos estudios, el consumo per cápita de leche de origen animal ha disminuido pasando de 130’4 litros en 2007, a 103’1 litros en 2017, si el estudio se ampliase hasta el presente año, la reducción sería mucho más significativa.
El caso es que actualmente se está llevando a cabo una “guerra de la leche” en Suecia, se trata de una confrontación entre la industria láctea y la industria de las bebidas vegetales, a través de una escalada en spots publicitarios y demandas a nivel nacional, protagonizada principalmente por la marca de bebida de avena Oatly y el lobby de la industria lechera, representado por LRF Mjölk, organización que representa a esta industria y defiende sus intereses.
Parece ser que en 2015 Oatly fue demandada por menospreciar la leche de vaca, esta empresa perdió el caso y fue obligada a dejar de nombrar a su producto como ‘leche’, además de dejar de afirmar que la leche de vaca no era saludable ni apta para el consumo humano. Recordemos que en otros países la industria láctea intenta lo mismo, que el sector de las bebidas alternativas a la leche deje de utilizar términos lácteos en sus productos, un ejemplo a citar es esta última propuesta de la Federación Nacional de Productores Lácteos de Estados Unidos, en la que se considera que la “leche” de origen vegetal debe etiquetarse como producto de imitación, sustituto o alternativo.
Oatly publicó el texto de la demanda con la intención de que se percibiera que el sector de la industria láctea estaba intentando intimidar a una pequeña empresa que trabajaba en una alternativa a la leche animal. Según algunos medios, esto provocó que se incrementaran las ventas de Oatly, dándole un gran impulso para abordar el mercado internacional y actualmente su crecimiento es imparable, en 2018 facturó 100 millones de dólares y se espera que esa cifra se duplique este año. Por tanto, parece lógico que se esté llevando a cabo una guerra como si se tratase de una amenaza existencial. Lo cierto es que en los países donde crecen las ventas de las bebidas vegetales, la industria láctea califica al sector como una amenaza y nuevamente volvemos a citar como ejemplo Estados Unidos.
Parece que Oatly pudo haber iniciado esta guerra, ya que en 2015 patrocinó un festival de música en Gotemburgo, retando a los participantes a no consumir leche de vaca durante al menos 72 horas, este reto se acompañaba de lemas haciendo referencia a su bebida de avena como “Es como la leche, pero elaborada para humanos” o “¡Guau! No intervienen las vacas”, la bebida a base de avena se convertía en una herramienta que los consumidores utilizarían contra una industria que contribuye al calentamiento global. Desde entonces, la escalada en esta particular guerra se ha sucedido, últimamente, el conglomerado de productos lácteos sueco Arla, ha lanzado una serie de spots publicitarios cuya finalidad es desacreditar a las bebidas vegetales y en especial a las que elabora Oatly.
Para algunos, la empresa de bebidas vegetales es responsable de provocar dudas sobre los beneficios de la leche, antes de su llegada no había dudas de si se debida tomar leche, si se debía servir en las escuelas, etc., pero su llegada se interpretó como una empresa condescendiente que intenta manipular al consumidor sueco, esto lo dice Isa Ellman, una diseñadora gráfica cuyo trabajo de fin de su licenciatura titulado ‘La tesis sobre la Guerra de la Leche’ (que podéis leer aquí) fue publicado a principios de año por el departamento de comunicaciones de la Universidad de Gotemburgo.
La realidad es que el sector de las bebidas vegetales crece imparable en todo el mundo, sea por conciencia medioambiental, por querer consumir productos que no sean de origen animal, por gusto o por cualquier otra razón. Hay quien opina que la industria láctea debería centrarse en la innovación y en el desarrollo de productos que satisfagan las necesidades y exigencias de los consumidores, en vez de vigilar al sector de las bebidas vegetales y litigar con él para que no utilice los términos lácteos, es lo que opina David Sprinkle director de Packaged Facts. A esto habría que añadir que el sector lácteo debe trabajar para abordar problemas como la sostenibilidad y afrontar el impacto ambiental y social de la industria de los productos lácteos en todo el mundo.
Volviendo a la guerra entre el sector de la industria láctea y Oatly, los anuncios publicitarios atacando al contrario se han vuelto habituales y para algunos, en ocasiones se ha cruzado una línea que no debería haberse cruzado, por ejemplo, el hecho de comparar el consumo de leche de vaca con el abuso del consumo de alcohol, campaña de la que se habla aquí (el spot lo podéis ver a continuación). Si se analizan los anuncios de Oatly, se puede decir que se trata de una empresa experta en campañas de marketing muy controvertidas, por lo que no es extraño que le lluevan las demandas y haya puesto en pie de guerra al sector de la industria láctea.
Según explican aquí, hoy Suecia es un país dividido entre quienes creen que la leche de vaca está destruyendo el planeta y quienes la defienden, no pudiendo renunciar ni a su sabor ni a la tradición asociada a los productos lácteos suecos, pero los datos muestran que la balanza poco a poco se inclina a favor de las alternativas vegetales. Esto es sólo el principio, ya que todos los alimentos vegetales que sustituyen a los alimentos de origen animal están ganando en popularidad, un ejemplo son las alternativas a la carne como las que ofrecen compañías como Beyond Meat o Impossible Foods entre otras. La suma de las cualidades organolépticas, el respeto medioambiental, el carácter supuestamente más saludable y otras cuestiones, hacen que poco a poco la balanza se incline.
Esto ocurre en muchos países del mundo, el consumo de leche de vaca desciende año tras año y, de momento, va a ser muy complicado frenar la caída, a pesar de que se intente dar una imagen de casi normalidad, algo que se reflejaba en el reciente informe sobre la Situación Mundial de los Productos Lácteos 2019, elaborado por la International Dairy Federation.
Foto 2 | Yaniv Ben-Arie
