En los supermercados se llevan a cabo todo tipo de trucos y estrategias de marketing con el objetivo de vender más, se ofrecen productos por debajo del coste de producción o con precio “señuelo”, se anuncian ofertas de 2×1 o 3×2, se utiliza un falso sentimiento de urgencia, se cambia la distribución y el tamaño de los pasillos, se utiliza la música, el color, el tamaño, la textura… de todas estas estrategias ya hemos hablado en otras ocasiones, pero nos ha quedado en el tintero el aroma.
Con motivo de las fiestas navideñas los comercios se engalanan y la mercancía se coloca de forma más medida que habitualmente, además de las estrategias antes citadas, se trabaja con el aroma, se utilizan olores cítricos y florales para potenciar la venta en los supermercados. Los comerciantes utilizan el aroma basándose en estudios científicos que respaldan el papel que tiene en la toma de decisiones de los compradores. Es este sentido, merece la pena recordar los resultados de la investigación que realizó un grupo de expertos de la Universidad de Wageningen en los Países Bajos.
Según las conclusiones obtenidas, determinados compuestos aromáticos de alimentos en concentraciones prácticamente imperceptibles, influyen en el estado de ánimo y en el nivel de actividad de las personas. Ya que hemos citado los aromas cítricos y florales, resaltamos de este estudio una de las conclusiones de los investigadores. La exposición a los aromas cítricos (naranjas, limones, etc.) aumenta la actividad física, acortaba el tiempo de respuesta, reduce las emociones negativas y condiciona la elección de alimentos. Este es uno de tantos estudios que demuestran cómo pueden influir los aromas en nuestro comportamiento de compra.
Todos estos estudios dieron lugar a una nueva división del marketing, se trata del marketing olfativo o aromarketing, herramienta novedosa que ha captado el interés de comercios de todo tipo. El olor afecta al comportamiento provocando todo tipo de emociones, según algunos investigadores las percepciones olfativas se procesan en el sistema límbico, responsable de controlar las emociones, la conducta y el almacenamiento en la memoria en la que se recrean lugares o momentos pasados de la vida. Uno de los objetivos del aromarketing es alcanzar un compromiso emocional con el consumidor para que recuerde una marca, esto se aplica a todo tipo de productos.
Sobre este tema, a continuación podéis ver una interesante infografía en la que se destacan estudios científicos sobre cómo afectan los sentidos a nuestro comportamiento de compra, podréis comprobar que algunos factores que aparentemente no parecen tener nada que ver con nuestras decisiones de compra, en realidad si afectan y tienen un gran efecto a la hora de potenciar las ventas. En la infografía no aparece únicamente el aroma, el color, la textura o la música se muestran como potenciales armas para incentivar las compras.
En el caso del color, los comerciantes saben desde hace mucho tiempo que relacionamos con los colores nuestra experiencia visual del entorno y las emociones que provocan, en la infografía muestran la relación del azul con la bienvenida, el verde con lo natural, el rojo con el peligro o la urgencia y el amarillo con la felicidad. Claro, que en el caso de los gustos esto cambia un poco, los colores pueden atraer a diferentes tipos de compradores y además pueden estar asociados a gustos concretos.
En el caso del aroma, como ya explicábamos, se procesan los aromas a través del sistema límbico de nuestro cerebro, se asocian emociones y recuerdos y en esencia a nuestro comportamiento de compra. Así, aromas como el polvo de talco insuflan seguridad y nostalgia, los aromas cítricos o mentolados nos hacen estar más alerta, el aroma a manzana o pepino provoca la sensación de estar en una estancia más amplia, el olor a pan recién horneado te hace pensar en comer pan, etc. En definitiva, merece la pena analizar la infografía que hemos conocido aquí, y pensar si realmente afectan en nuestras decisiones de compra los cuatro parámetros que en ella se reflejan.
No estará de más comprobar qué aromas utilizan los grandes centros comerciales y supermercados cuando vayamos a realizar las compras de Navidad, ahora bien, la práctica de impregnar de aromas el ambiente no es nuevo, cuando entramos a un centro comercial en el que hay una panadería o pastelería, nos llega el aroma a mantequilla, a nata, a vainilla, a pan recién horneado… y a veces se trata de ambientadores.
