Brand Footprint es un informe elaborado anualmente por la consultora Kantar cuyo objetivo es proporcionar una visión sobre los cambios en el mercado, las perspectivas de crecimiento futuro y el éxito de las marcas, resultando una herramienta útil para fabricantes, minoristas y profesionales del marketing. De hecho, se considera que Brand Footprint es el único ranking mundial de marcas de gran consumo basado en la compra real, lo que le confiere un alto grado de fiabilidad.
El informe analiza un total de 42.800 marcas en cinco continentes, cubriendo 62 mercados, el 76% de la población mundial y el 86% del PIB mundial. Nos centraremos en los datos correspondientes a nuestro país. Según el informe Brand Footprint 2024, Coca Cola, El Pozo y Central Lechera Asturiana son las marcas de gran consumo más elegidas en España.
La consultora utiliza el concepto Consumer Reach Points (CRP), una métrica que evalúa la popularidad y el alcance de las marcas de gran consumo. Esta métrica cuantifica el número de veces que una marca es elegida por los consumidores en un año y combina tres componentes clave: Población (número total de hogares en el mercado analizado), penetración (porcentaje de hogares que compran la marca al menos una vez al año) y frecuencia de compra (número de veces que cada hogar compra la marca en un año). La fórmula general para calcular los CRP es: CRP = Población x Penetración x Frecuencia de compra.
Los principales resultados en España muestran que las 50 marcas de gran consumo más elegidas están presentes en el 22% de las cestas de compra, alcanzando el 99’9% de los hogares del país. Según los datos de compra de 2023, se realizaron 2.820 millones de elecciones de marca, lo que supone un 8% menos que en 2022. En este sentido y para hacer comparativas, se puede dar un vistazo al informe Brand Footprint 2023.
En cuanto al ranking de marcas, Coca-Cola ocupa el primer lugar con 124’50 millones de CRP, una penetración del 69’2% de los hogares y una frecuencia de compra de 9’5 veces al año. En segundo lugar se encuentra El Pozo con 105’20 millones de CRP, una penetración del 71’1% de los hogares y una frecuencia de compra de 7’1 veces al año, destacándose como la primera del sector de la alimentación dentro del hogar. Central Lechera Asturiana se clasifica en tercer lugar con 83’80 millones de CRP, una penetración del 52% de los hogares y una frecuencia de compra de 8’2 veces al año.
El informe Brand Footprint 2024 destaca que tres marcas de alimentación se han incorporado en el Top 50. También se han producido cambios en los rankings sectoriales con nuevas entradas como Tarradellas, Finish y Fresón de Palos, y en cuanto a los rankings regionales, el documento muestra que Coca-Cola y El Pozo son marcas líderes en varias Comunidades Autónomas. Un dato curioso es que las marcas regionales han tenido menor incidencia en el top en comparación con años anteriores. En el ranking por fabricantes, Nestlé es el más presente en las cestas de la compra de gran consumo, con la mayor cantidad de marcas clasificadas en el Top 50.
Respecto a las estrategias de crecimiento, el estudio apunta, igual que en ediciones anteriores, que la innovación es clave para el crecimiento y la permanencia en el ranking. En el ámbito de la publicidad, las marcas que invierten en ella, especialmente en televisión, tienen una evolución más favorable que las que no realizan este tipo de inversión. En el ámbito de las promociones, siguen siendo fundamentales para el crecimiento de las marcas. Como ejemplo de éxito se cita la campaña «Danone a 1€».
Según el informe Brand Footprint, las estrategias eficaces para maximizar la penetración y aumentar el crecimiento incluyen la innovación, la publicidad, las promociones efectivas y una buena relación con la distribución. El estudio proporciona una visión clara y detallada del comportamiento de las marcas de gran consumo en el mercado mundial, así como las estrategias más efectivas para el crecimiento y la preferencia de los consumidores.
Podéis conocer todos los detalles del informe general a través de este artículo publicado en la página de Kantar, y un resumen de la situación en España a través de esta página.