Kantar Worldpanel, empresa especializada en consultoría, investigación y análisis de mercados, acaba de presentar el estudio Brand Footprint España 2018, estudio sobre las marcas de gran consumo que, a diferencia de otros, concluye con el único ranking de marcas que se basa en datos de compra reales, siendo su realización prácticamente igual a la del informe Brand Footprint 2018 sobre las marcas más elegidas por los consumidores a nivel global.
Los datos para el estudio se obtienen a partir de la consulta que se realiza a los consumidores, para averiguar el porcentaje de hogares que compran una marca al menos una vez al año y el número de veces que cada hogar la compra anualmente. Estos datos se han obtenido en el periodo comprendido entre noviembre de 2016 y octubre de 2017, y abarcan marcas de diferentes sectores, alimentación, bebidas, droguería, perfumería y lácteos (nueva categoría), aunque en este caso nos centraremos en las marcas de alimentación y bebidas que han sido más elegidas en España en 2017.
Según los resultados del informe, las marcas españolas de Gran Consumo aumentan su presencia en este ranking de las más elegidas en España, siendo, además, las de mayor crecimiento. Como podréis ver a continuación, Coca Cola sigue siendo la marca más elegida en España y también en todo el mundo, como ya hemos comentado en el informe Brand Footprint 2018 global que hemos publicado recientemente, y ya van seis años. Le siguen El Pozo y Campofrío, por lo que se puede hablar de resultados muy similares a los del ejercicio anterior. El top 10 los completan Central Lechera Asturiana, Activia, Gallo, Don Simón, Danone, Pescanova y Bimbo.
Los cambios más significativos con respecto al año pasado son los siguientes: Pescanova sube dos posiciones y logra formar parte del Top 10 colocándose en novena posición, ocho marcas han crecido dos dígitos en contactos con el consumidor o CRP (Consumer Reach Points), Buitoni, Gullón, Central Lechera Asturiana, Pescanova, Valor, Serrano, Mahou y Florette, se trata de la medición de las veces que una marca es elegida en un punto de venta, tres nuevas marcas aparecen en el Top 50, Florette, Calvo y Roler.
En el informe se concluye que el 68% de las marcas cambian de posición (el año pasado los cambios afectaban al 80% de las marcas), destacando que ha aumentado el número de marcas españolas, este dato encaja con el facilitado en el informe global en el que se destaca que las marcas locales y nacionales adquieren un papel más relevante. En lo que respecta al ranking de fabricantes, Danone y Nestlé son los que están más presentes en la cesta del gran consumo, destacando Danone como el fabricante que más marcas tiene en este ranking, seguido muy de cerca por Nestlé.
Según los datos del informe, las marcas que más crecen lo hacen porque invierten en innovación, en publicidad, ganan en el punto de venta a través de las promociones y maximizan su presencia en los principales retailers. En cuanto a innovación y con una tasa elevada de éxito, destacan Florette y Serrano, por otro lado, se destaca que las marcas del top 50 son las que más innovan y las que más éxito tienen, la tasa de éxito es de un 60% frente al 48% de las marcas que no están en este ranking.
Por regiones españolas, El Pozo se mantiene como número uno, siendo la marca líder en seis Comunidades Autónomas (una menos que en el último informe), le siguen Coca Cola con cinco, Campo Frío con tres, Central Lechera Asturiana con dos y Larsa con una. Las marcas regionales que se encuentran en el Top 10 de las Comunidades Autónomas y que no aparecen en el ranking general son: Larsa en Galicia, Kaiku en el País Vasco, Navarra y La Rioja, Damm en Cataluña, Cruzcampo en Andalucía, Natura en Andalucía y Leima en Galicia.
El informe de Kantar Worldpanel es extenso y ofrece una radiografía detallada de la situación de las marcas y los fabricantes en nuestro país, por lo que merece la pena leerlo con detalle, podéis hacerlo a través de este enlace (Pdf). A continuación, os transcribimos las conclusiones más destacadas obtenidas por Kantar Worldpanel:
• Coca Cola vuelve a ser otro año más la marca más elegida en España.
• ElPozo, Campofrío, Asturiana y Activia siguen en el top5 y Pescanova entra en el top10.
• Buitoni, Gullón, Asturiana y Pescanova, las marcas que ganan más contactos con el consumidor.
• Tres marcas nuevas en el Top50: Florette, Calvo y Roler.
• ElPozo es líder en más CCAA y destaca la primera posicíon de Larsa en Galicia y de Asturiana en Cantabria.
• Danone y Nestlé encabezan el ranking de fabricantes seguidos de Coca-Cola, Unilever y Campofrío que completan el Top5.
• El 86% de las marcas que crecen en CRP’s lo hacen en valor. Ganar penetración es clave para crecer.
• Las marcas que más crecen innovan, invierten en publicidad, hacen promociones, están disponibles en el punto de venta y expanden la marca a través de nuevos usos, momentos, públicos…