En los últimos años hemos conocido diferentes estudios realizados por expertos en marketing sensorial y en otras áreas que demuestran que todo influye en la decisión de compra de los productos alimentarios, el diseño, el color, el modo en el que se presenta el producto, la información nutricional, etc. Son parámetros que se valoran especialmente cuando no se ha probado el producto, lo hemos visto, por ejemplo, en el caso de las cervezas artesanas, una buena parte de los consumidores juzgan las bebidas por su envase y etiqueta, siendo dos factores importantes en la decisión de compra.
Hoy conocemos una investigación realizada por el Departamento de Tecnología Alimentaria de la Universidad Federal de Viçosa (UFV) y el Departamento de Ingeniería de Alimentaria de la Universidad Federal do Espírito Santo (Brasil), en la que se concluye que en el caso de las barritas de cereales, el color y la descripción del envase influyen en la decisión de compra, siendo factores decisivos en aquellos consumidores que quieren adquirir productos más saludables.
Según los resultados del estudio mencionado, el color blanco y el color verde de los envases se asocian con la salud, y las etiquetas nutricionales sólo fueron decisivas en ausencia de determinados rasgos estéticos de los envases. Si se pretende adquirir una barrita lo más saludable posible lo lógico sería leer la información nutricional, pero es el color lo que parece transmitir su carácter saludable. Lo cierto es que no nos sorprende, esto mismo se reproduce con otros productos como el chocolate, así se demostraba en esta investigación realizada por la Universidad de Cornell, en la que se concluía que el color verde del envase, hacía que los consumidores percibieran el chocolate como más saludable y menos calórico, mientras que si el mismo chocolate se presentaba en un envase rojo, se percibía como más calórico.
A los 19 participantes del estudio se les pidió que comentaran lo que opinaban de las diferentes barritas, qué les llamaba más la atención y qué factores consideraron más importantes en su decisión de compra, barritas que previamente habían sido evaluadas por los expertos en cuanto a las características de los envases. En otra prueba se pidió a 102 consumidores que evaluaran seis marcas comerciales de estos tentempiés en una prueba dividida en tres pasos, el primero sin información del producto, el segundo sólo pudiendo ver el envase y el tercero con un envase que contenía información nutricional.
Tras analizar los resultados de ambas pruebas se determinó que el diseño del envase jugó un papel muy importante a la hora de persuadir a los consumidores en la compra del producto, especialmente el color y la descripción proporcionada sobre el sabor. Pero los investigadores comentan que los atributos del envase pueden afectar, además de a la intención de compra, en la cata del producto, es decir, lo mismo que ocurría con los chocolates del estudio antes referenciado, un envase verde provocaba que el chocolate ser percibiera como más ligero, y un envase rojo provocaba un efecto contrario.
La investigación permitió descubrir que la estética y configuración del envase es un factor efectivo y decisivo en la compra, algunos consumidores no adquirirían barritas en las que sólo se destaquen sus propiedades saludables cuando en realidad debería ser el principal factor de decisión (menos en el caso de mensajes de propiedades saludables falsas o confusas, pero este es otro tema). Que apareciera el dibujo de una hoja o el color verde en el envase era asociado con mayor frecuencia al carácter saludable, y que aparecieran palabras de presentación como ‘ligero’ y ‘salud’ junto a la marca, eran también atributos asociados a la salubridad.
Según leemos aquí, un aspecto negativo percibido a través de los envases por los consumidores es la colocación de la información nutricional en la parte trasera y además en su pliegue, algo lógico, ya que dificulta la lectura y es como si se le diera menos importancia. Claro, que si se pone la información sobre los nutrientes en el frontal del envase puede confundir a los consumidores, por lo que se recomienda que en la frontal sólo se coloque lo más importante y destacado de las propiedades nutricionales y de manera clara. Sobre la información, los atributos como “sin aditivos” y “alto contenido en Omega 3”, también tienen muchas posibilidades de decantar la opción de compra.
En la degustación de las barritas, el sabor es uno de los factores decisivos, pero si este no cumple sus expectativas, por muchos atributos que tenga el envase, el consumidor no repetirá compra, conclusión bastante obvia. El sabor preferido fue el chocolate, las barritas de cereales que se han elaborado con proteína de soja y resultan amargas proporcionan una mala experiencia y desaparecen de las opciones de compra. Finalmente, los investigadores comentan que las declaraciones saludables y otros factores no sensoriales relacionados con el envase que superaban las expectativas de sabor, podrían generar desconfianza.
Cierto es que todo influye a la hora de comprar un producto, color y mensajes son atributos de peso, pero desaparecen cuando se puede valorar el sabor, un consumidor podrá adquirir un producto una primera vez en base a la impresión visual, pero tras una cata decepcionante no repetirá compra. Podéis conocer los detalles del estudio a través de este artículo publicado en la revista científica Food Research International.
Foto | jamieanne
