Según los resultados de un estudio desarrollado por expertos del Departamento de Psicología de la Universidad Estatal de San Francisco, la Universidad del Estado de Ohio y la Harvard Business School, las bebidas azucaradas deberían mencionar que están gravadas, es decir, los consumidores deberían poder ver claramente que están pagando un impuesto por su contenido en azúcar.
Para los investigadores resulta un error fatal que no se comunique esta cuestión, ya que el gravamen por sí solo ya reduce el volumen de ventas, pero si además se comunica, se adquiere más conciencia del sobrecoste y con ello se logra que no se abuse de estas bebidas. Como sabemos, en varios países del mundo se ha introducido el impuesto en las bebidas azucaradas, pero la legislación no suele establecer que deba comunicarse dicho impuesto en el punto de venta, lo que según los expertos reduce su efecto.
Si las autoridades sanitarias quieren maximizar el impacto del impuesto, es necesario que se trabaje en una legislación que obligue a que en el etiquetado se mencione y la razón por la que se paga. De este modo, dado que los consumidores son reacios a los impuestos, los expertos creen que es probable que se adquieran menos bebidas azucaradas si se destaca o recuerda este detalle. En la ciudad de San Francisco las bebidas azucaradas se gravan con un centavo cada 20 gramos de bebida, es decir, una lata de 33 cl se grava con 12 centavos. Los investigadores llevaron a cabo un estudio de ocho semanas de duración en dos tiendas de alimentación y bebidas, en el que utilizaron tres tipos de etiquetado para las bebidas azucaradas.
La primera etiqueta simplemente indicaba el precio de la bebida, la segunda mostraba el precio acompañado con el mensaje «incluye el impuesto a las bebidas azucaradas», la tercera mostraba lo mismo que la segunda pero con una descriptiva ampliada en la que se mencionaba que los ingresos de dicho impuesto se destinarían a apoyar programas de estudiantes universitarios locales. El resto de bebidas que no estaban sujetas al impuesto, únicamente mostraban su precio.
Los expertos realizaron comparativas de las ventas de bebidas que se realizaron a lo largo del estudio, con las ventas de las dos semanas anteriores a su puesta en marcha, además, realizaron una comparativa con las ventas que se realizaron en los dos últimos años antes de que entrara en vigor el gravamen. Los resultados mostraban que las ventas de este tipo de bebidas dos semanas antes del estudio no fueron más bajas en comparación con las ventas antes de que se introdujera el impuesto.
Curiosamente, poco después de que se introdujera el impuesto y un par de años más tarde, los datos mostraban que el gravamen era efectivo, y no sólo en San Francisco, también en el resto de ciudades y países donde se introdujo. Pero, quizá, con el tiempo los consumidores han asimilado el incremento del precio y obvian la razón por la que se introdujo el impuesto. También hay que añadir que el sobrecoste es poco significativo y por ello no tiene efecto sobre la intención de compra.
Los expertos apuntan que el gravamen en sí no redujo la venta de bebidas y refrescos azucarados a largo plazo, pero se ha comprobado que el hecho de modificar el etiquetado dando información sobre el impuesto, sí ha tenido los efectos esperados. Las ventas se redujeron ligeramente cuando en la etiqueta se mencionaba el impuesto, pero la descripción del programa de apoyo no tuvo efecto alguno. La mayoría de los consumidores que optaron por evitar las bebidas azucaradas con el impuesto adicional, adquirían bebidas que no tuvieran el mencionado gravamen, por lo que aumentó la compra de bebidas más saludables.
Los investigadores apuntan que en la etiqueta no se debe indicar la cuantía del impuesto, la razón es que los consumidores tienden a sobreestimar el gravamen y si supieran realmente cuál es el sobrecoste, probablemente no les importaría pagarlo. Claro, que también tendrá algo que ver con la cultura del país y la percepción que se tiene de los impuestos, ¿se obtendría el mismo resultado en España?
El estudio ha sido publicado en la revista científica Psychological Science y se muestra de forma resumida sin previo pago, pero podréis acceder a su lectura completa a través de este documento (Pdf).
Foto 1 | Guillermo Moratalla
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