En el año 2013 hablábamos de una investigación realizada por la Universidad de Cornell en la que se concluía que el color del envase de los productos alimentarios lograba convencer a los consumidores, alterando su percepción y haciendo que consideren a un mismo producto alimentario de un modo distinto según el color del envoltorio. Así, una tableta de chocolate envuelta en papel de color verde era percibida como más saludable y menos calórica, mientras que la misma tableta envuelta en un papel de color rojo se consideraba más calórica.
Pues bien, hoy conocemos un estudio desarrollado por expertos de la Universidad de Twente (Países Bajos), cuyo resultado se podría definir como la excepción de la regla. Generalmente los productos presentados en un envase o con una etiqueta verde tienden a ser percibidos como más saludables, sin embargo, los consumidores de productos ecológicos no se dejan seducir por el color de los envases, son más escépticos, cuentan con un ojo más crítico y son más conscientes de las percepciones que pretende inducir la industria alimentaria, por lo que es mucho más difícil persuadirles.
Los investigadores comentan que este estudio, como otros que se han realizado anteriormente, demuestra la importancia que tiene el diseño del packaging para influir en la evaluación que realizan los consumidores, pero esta influencia depende en gran parte del contexto. En la investigación se pidió a un grupo de consumidores que acababan de comprar en un supermercado Aldi y a otro que compraba en un supermercado de productos ecológicos, si querían participar en una cata de producto (en este caso una marca de yogur ficticia), posteriormente se les asignó de forma aleatoria el mismo producto pero envasado en color azul, rojo o verde.
Antes de proceder a la cata los participantes debían cumplimentar un cuestionario en el que tenían que contestar qué les sugería el envase, si se trataba de un producto saludable, si era un producto elaborado con ingredientes naturales y si era un producto responsable. Posteriormente y una vez realizada la cata, se les preguntó en qué medida percibieron su frescor salubridad, honestidad, naturalidad y sabrosidad.
Los consumidores captados en el supermercado Aldi percibían el yogur con envase verde como más saludable en comparación con el yogur con envase rojo. En cambio, los consumidores captados en el supermercado ecológico no sufrieron los efectos del color de los envases, no apreciaron mejor sabor o que fuera un yogur más natural por el hecho de tener un envase de color verde, fueron críticos con el sabor del yogur al probarlo y sin haber sido influenciados por el packaging.
Las técnicas de la industria alimentaria para seducir a los consumidores no funcionan tan bien con el segmento de consumidores de alimentos ecológicos, y aunque se demuestra con este estudio la importancia del diseño y color de un envase para la evaluación del gusto y la percepción de los alimentos, al mismo tiempo se constata que no se puede generalizar de un contexto a otro, es necesario considerar cuidadosamente dónde se va a comercializar el producto y las preocupaciones generales que tienen los clientes. Según leemos aquí, en un “entorno verde” como el de un supermercado ecológico, se consideran productos similares en términos de salubridad, en un “entorno descuento” como el supermercado Aldi, las variaciones entre productos en términos de salubridad son mucho más significativas, por lo que se deja más espacio para la percepción, sufriendo con más facilidad la influencia del diseño y color del envase.
Pero no olvidemos que en un “entorno verde” se puede dar gato por liebre a los consumidores ecológicos, un ejemplo gracioso lo vimos en este vídeo en el que se realizó una presentación de alimentos adquiridos en la cadena de comida rápida McDonald’s, en una convención anual de alimentos que se celebra en Hounten (Países Bajos). Los productos de la cadena de comida rápida se presentaron de modo que no se identificaban, cortados en trocitos y servidos en pequeñas porciones para su degustación. Los asistentes a la convención alabaron la textura, el sabor y la frescura de los productos, demostrando en cierto modo que el entorno verde favorece la percepción del producto.
Además del color, también se podría hablar de las etiquetas, merece la pena recordar este estudio en el que un mismo producto etiquetado como ecológico o no ecológico, sean galletas, yogures, patatas fritas, etc., eran percibidos de diferente forma, los primeros se consideraban más saludables, con un mejor sabor, que eran menos calóricos, etc. En este caso, la palabra ecológico condicionaba a las personas que participaron en el estudio.
Podéis conocer más detalles de esta investigación a través de este artículo publicado en la revista científica Food Quality and Preference.
Foto | Elvert Barnes
