La consultora Nielsen, especializada en mediciones y análisis de mercado para determinar la actitud y conducta de los consumidores, ha publicado los resultados de un informe titulado ‘Comportamiento de las promociones en punto de venta’, cuyas principales conclusiones son que dos de cada tres campañas promocionales en alimentación perecedera no generan el retorno esperado. Quizá pueda sorprender, puesto que a menudo nos encontramos con campañas promocionales que son un engaño para el consumidor, pues simplemente se trata de poner un cartel más grande, con un color más llamativo y la palabra oferta, para hacer creer al consumidor que el producto está a un precio más bajo del habitual.
Imaginamos que no se tratará de estos casos en el estudio realizado por la consultora, pero sigue sorprendiendo que más de la mitad de las promociones en alimentación perecedera no sean rentables cuando los consumidores hemos cambiado el chip a la hora de comprar en los últimos años, la crisis ha enseñado a buscar buenos precios o ha obligado a comprar más barato, todo depende de a quién se le haga la pregunta, pero no conocemos estos datos en el informe de Nielsen sobre las promociones en el gran consumo y el comportamiento de los consumidores frente a ellas.
Lo que sí indican es que dos de cada tres consumidores afirman ser conscientes de los precios de los productos, y cuatro de cada diez consumidores buscan y compran los productos en oferta. Aunque ya lo hemos indicado, hay que remarcar que se habla de productos de alimentación perecederos, pero si se habla de otros productos de gran consumo hay que decir que las promociones sí son eficaces, por ejemplo cuando se trata de productos de belleza y cuidado personal, colonias y perfumes, productos para el baño, cosmética… También dan buenos resultados las campañas de promoción de productos de cuidado del hogar como el detergente, el lavavajillas o los quitamanchas.
Ahora bien, con respecto a los alimentos perecederos también hay que destacar que hay un producto que sí es rentable cuando se realizan promociones, y es el pan. La verdad es que no es una buena noticia, porque ya sabemos de qué tipo de pan se está hablando… pero ya hemos visto en muchas noticias e incluso en reportajes en televisión, que el pan más barato es el que más se vende.
Los productos lácteos son de los que normalmente encontramos en oferta, sobre todo los yogures, pero ni éstos ni la leche proporcionan ganancias al establecimiento que realiza la campaña. Las cifras indican que un 77% de las promociones de yogures no son rentables, como tampoco lo son el 76% de las promociones de leche.
El informe de Nielsen sobre el ‘Comportamiento de las promociones en punto de venta’ ofrece más cifras de la baja rentabilidad de las ofertas en alimentación perecedera y no perecedera. Hablando de bebidas no alcohólicas, el agua sufre el 75% de sus promociones, las bebidas a base de yogur el 72%, las bebidas de té el 71% y los refrescos de cola el 70%.
Los congelados en promoción tampoco generan el retorno de la inversión, sucede con un 56% de las promociones, pero lo sufren más las patatas y los vegetales congelados, que generan pérdidas un 66% de las ofertas. Los últimos datos que podemos ver en el informe de Nielsen aquí son los de la alimentación seca, confitería y snacking, así como la comida para mascotas, el 50% de sus campañas no son eficaces.
Las razones pueden ser varias, pero según el director general de la consultora, es que la industria realiza promociones para empatar y lograr los mismos resultados que en el ejercicio anterior en lugar de sorprender y conseguir mejores cifras. También argumenta que las tiendas pueden no hacer buen uso de las promociones en distintos aspectos. Pero ¿consiguen uno de sus objetivos que es atraer por una oferta a nuevos clientes? ¿Funcionan las ofertas gancho (ventas a pérdidas, entre otras)?
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