Un curioso estudio de la Universidad de Minnesota y concretamente del Instituto de Investigación en Marketing, nos habla de las ofertas y nos proporciona datos sobre qué funciona mejor, si ofrecer más descuentos u ofrecer mayor cantidad de producto. Con este trabajo se pretende identificar la tendencia de los consumidores y poner al descubierto que se descuidan los valores básicos a la hora de tratar la información en lo que respecta a cambios porcentuales, a pesar de que las dos ofertas pueden ser equivalentes. En el mercado podemos encontrar alimentos que se ofrecen con magníficos descuentos, también alimentos que como oferta incluyen un pack adicional o mayor cantidad de producto por un mismo precio, por ejemplo, podemos encontrar un producto al que se le ha aplicado una rebaja del 33% y un producto que ofrece un 50% más de contenido, en ambos casos el descuento es muy similar, aunque los datos pueda parecer que no se equiparen.
Claro, que aunque citamos la alimentación, parece que es una regla que se aplica a todo tipo de productos, según este estudio una de las opciones funciona mucho mejor a pesar de ser ofertas similares. Al parecer, ofrecer más cantidad de producto se traduce en un incremento más significativo de ventas que alcanza el 71%. Los investigadores apuntan que un descuento del 33% es en realidad una oferta ligeramente mejor que ofrecer el 50% más de producto, por lo que se deduce que las matemáticas no son precisamente el fuerte de los consumidores, ya que en realidad ahorrarían un poco más. Las cifras ejercen un cierto poder, 50 es más que 33 y por tanto se centra la atención en la más elevada, aunque en términos de cambio la más reducida represente en realidad una oferta algo más atractiva y casi responde a la pregunta si es mejor ofrecer más descuento o más producto.
La técnica del ‘compre y llévese la segunda unidad gratis’ o a un precio reducido del 50% del mundo del marketing es más efectiva que la de ofrecer directamente un descuento cuya cifra sea más pequeña. Un consejo de los investigadores es evaluar cada oferta independientemente de los números, hay que analizar la cantidad de producto que se ofrece, el precio al que se comercializa por unidad o por kilo, evitar que el incremento de cantidad se conciba directamente como una opción de obtener más beneficio, aunque habrá casos de todo tipo, de ahí la recomendación del análisis. La reducción de precio se percibe como una pérdida por lo que quizá es preferible para la industria ofrecer más cantidad, sabiendo que en realidad ofrecen menos, las cifras de porcentajes engañan a la percepción y provoca un error de cálculo, quizá contribuyan a las compras espontánea que se realizan.
Se han realizado trabajos de campo con diferentes metodologías en centros comerciales para llegar a las conclusiones que permiten mostrar a las empresas que aplican un descuento en su producto, por qué no resulta la oferta tan atractiva como la oferta del incremento de producto. El error de cálculo del consumidor a la hora de realizar las compras de alimentación u otros productos, afecta a la larga a su bolsillo y así se demuestra en las diferentes pruebas de campo realizadas. En lo que respecta a la intención de compra, los consumidores perciben los productos extra de bonificación o el mayor contenido de producto como un beneficio potencial y son preferidos a la reducción del coste, este tema se ha tratado en varios estudios durante los últimos años, pero estamos hablando de productos de consumo habituales. Si se trata de alimentos u otros artículos cuyo coste habitual es muy elevado, el descuento es la opción más eficaz para incrementar las ventas.
Como decíamos hay todo tipo de datos, en el caso de los descuentos aplicados a descuentos, otra de las estrategias de los supermercados para vender más (por ejemplo una oferta de un 25% más de producto y además se añade un 20% de rebaja de precio), resulta más golosa que una oferta en la que directamente se rebaja el 40% del coste. Se suman inconscientemente porcentajes, 45 es mayor que 40, por lo que ganamos más, el problema es ¿en qué se basa el porcentaje?, es como decir ‘mi empresa ha crecido este año un 100% (en realidad la empresa tenía un trabajador y ha contratado a otro trabajador, es un 100%). Un 50% extra de un contenido de 800 gramos o un descuento del 40% sobre un contenido de 1.000 gramos, ¿cuál es la mejor opción?
Los investigadores puntualizan que cada caso se ha de analizar por separado y muestran algunos ejemplos sobre ofertas que se han lanzado y la respuesta que ha tenido el consumidor ante ellas, pero como norma general parece que la opción del bonus es más relevante simplemente porque se expresa en porcentajes. Nos hablan de las dificultades numéricas de los consumidores y se respaldan además en otros estudios que se han realizado en este campo, según los especialistas los consumidores sólo centran su atención en las cifras y no en aquello a lo que se aplica un porcentaje, por tanto, es obligado formular las ofertas con el mayor porcentaje posible dado que es lo que realmente llama la atención, o quizá buscar estrategias que muestren el verdadero ahorro que supone un descuento frente a las ofertas de incremento de producto, en este caso sería interesante tener en cuenta las posibilidades que ofrece el neuromarketing.
En fin, os recomendamos acceder a este estudio, es extenso pero muy interesante.
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