Las marcas, aspiración o resignación

Acabamos de conocer un estudio titulado Las marcas, aspiración o resignación, en el que se concluye que en igualdad de condiciones (precio), la mayoría de los españoles prefiere comprar productos de marca en lugar de productos de marca blanca, en lo que respecta a alimentos básicos. Los motivos expuestos por los consumidores que han participado en el estudio para elegir las marcas de fabricante y dejar a un lado las marcas blancas son, naturalidad, sabor y calidad de los productos. Ante estos resultados, parece evidente que las marcas blancas mantienen su elevada cuota de mercado gracias a los precios más económicos de los productos.

Claro, que esto ya lo sabíamos, se puede realizar un repaso de la evolución del mercado durante los últimos años y se puede constatar un auge de las marcas blancas paralelo a la crisis económica. El estudio ha sido desarrollado por un profesor de marketing y la compañía Focus Estrategias de Comunicación, empresa especializada en estrategias de comunicación para marcas de diferentes sectores, es decir, es una compañía pro marcas de fabricante. Ya sabemos que el precio es un factor determinante a la hora de comprar un producto, ¿cuál es el verdadero propósito del estudio Las marcas, aspiración o resignación?

Quizá demostrar el peso de las marcas de fabricante frente a las marcas blancas en igualdad de condiciones económicas, pero esta es una situación que difícilmente se puede hacer realidad, y ante la crisis económica, el factor determinante es el precio y el deprimido bolsillo de los consumidores. En el estudio se contó con un grupo de 600 personas con edades comprendidas entre los 24 y los 70 años, debían adquirir productos para la cesta de la compra en un lineal de supermercado. Estos productos, leche, aceite y atún de marca blanca y marca de fabricante, tenían el mismo precio, pero en los lineales de exposición se le proporcionó mayor espacio a las marcas blancas o marcas de distribuidor.

El estudio destaca esta ventaja de los productos de marca blanca, algo que realmente no influyó a la hora de realizar la elección, los consumidores del estudio adquirían mayoritariamente marcas de fabricante. Entre las marcas preferidas se destaca la leche de Central Lechera Asturiana, el aceite Carbonell y el atún de la marca Calvo, los porcentajes en términos generales fueron, un 88% de los consumidores prefería elegir una marca de fabricante de aceite de oliva, un 80% se decantaba por una marca de fabricante de atún y un 78% una marca de fabricante de leche. Los datos variaban dependiendo de la edad, sexo o lugar de procedencia, en algunas zonas existía mayor predisposición a comprar artículos de marca, del mismo modo, el estudio delata que las personas más mayores se decantaban preferentemente por los productos de marca.

Este estudio parece enfrentarse al estudio realizado por Ipsos Marketing en el que se mostraba que hasta un 80% de los consumidores creían que marcas de fabricante y marcas de distribución son lo mismo, este argumento se desmonta con el estudio Las marcas, aspiración o resignación, si realmente fueran iguales, los consumidores del estudio no se habrían decantado mayoritariamente por los productos de marca. Por otro lado, la innovación y la publicidad como elementos para intentar recuperar cuota de mercado frente a los productos de marca blanca, no ofrecen resultados tan positivos como lo hace una bajada de precios.

Otro estudio interesante a tener en cuenta es el que realizó la consultora Information Resources, Inc. (IRI), para conocer la percepción de los consumidores sobre las marcas de distribuidor y marcas de fabricante. Una de las conclusiones es que tras la normalización de la actual situación económica, las marcas blancas después de la crisis seguirán acaparando un importante volumen de cuota de mercado. Con respecto al estudio del que hemos estado hablando, poner el mismo precio a los dos tipos de producto no tiene sentido, ya que se aleja de la realidad, en igualdad de condiciones los productos de marca de fabricante ganan la batalla dado que están impresos en la memoria de muchos consumidores, les han acompañado durante años, pero el factor económico tiene mucho más peso, recordemos que al respecto podemos citar la famosa campaña publicitaria que intentaba manipular al consumidor sugiriendo que la calidad y la seguridad son terrenos exclusivos de las primeras marcas, algo que difícilmente se podía encontrar en las marcas blancas o marcas del distribuidor, de ello hablábamos en el post Consume productos de marca, ganamos todos.

El paso del tiempo ha demostrado que estos valores quedan relegados a un segundo plano en una situación de crisis económica, los valores mencionados al principio, naturalidad, sabor y calidad de los productos, no sirven de mucho en esta situación real. En Marketing News podréis conocer más detalles sobre el estudio Las marcas, aspiración o resignación. Por cierto, ¿este año los consumidores disfrutarán de una Navidad con marcas blancas o marcas de distribuidor?, ¿las fiestas navideñas no serán un condicionante para que los consumidores se decanten por los alimentos de marca a pesar de los precios más elevados?

Foto | Pablo BM