Compras espontáneas en los supermercados

El neuromarketing es el sistema catalogado como la mercadotecnia actual, estudia la mente consumista, la distribución de los comercios, la ubicación de los alimentos y productos, y diferentes aspectos que permiten mejorar e incrementar las ventas. A partir de algunos estudios realizados, se desarrollan reglas o trucos psicológicos para aumentar las ventas, en este caso hablaremos de aquellas estrategias que permiten potenciar las denominadas compras espontáneas en los supermercados.

Las compras espontáneas son aquellas en las que los consumidores se dejan llevar por sus impulsos y pueden representar hasta el 60% de las ventas. En la compra por impulso o compra no planificada, determinados estímulos en los supermercados despiertan los deseos de adquirir artículos que no son necesarios y que en principio no se habrían comprado, son compras clave ya que como hemos indicado, pueden representar hasta el 60% de las ventas. Adquiere un papel muy importante la parte emocional de los consumidores, toda una maquinaria se pone en marcha apelando emocionalmente a los consumidores.

A través de la web de Marketing Directo podemos conocer algunos trucos que logran desarmar a los consumidores abocándoles a las compras, en nuestra opinión, antes de la crisis eran trucos mucho más efectivos dado que la economía actual ha hecho cambiar la forma de pensar, actuar y comprar en muchos consumidores. Recordemos por ejemplo que las marcas blancas han adquirido un papel muy importante debido a los precios, los consumidores acuden al supermercado con una lista de compra y se centran en lo que realmente necesitan, los trucos ya no son tan efectivos aunque siguen logrando su objetivo en una parte de los consumidores.

El tamaño del carrito de compra influye en los consumidores, un carrito más grande representa un reto, algunos consumidores lo llenan y en el caso de no hacerlo, tienen la sensación de que algo les falta y seguirán recorriendo el supermercado hasta dar con productos que supuestamente son necesarios para su consumo, una vez lleno el carrito, se gana el reto y la sensación de disponer de todo lo necesario se hace presente.

Si la caja se sitúa al lado izquierdo las ventas mejoran, es un detalle que pasaría inadvertido para muchos de nosotros. Como la mayoría de los consumidores son diestros, la entrada al centro se ubica en en lado derecho y las cajas en el lado izquierdo (eso lo podemos constatar en cualquier centro Carrefour) es una forma de obligar psicológicamente a los consumidores a pasar por caja lo que implica realizar alguna compra para ello.

En los supermercados se reserva un espacio exclusivo para productos de referencia, el ejemplo del que nos habla Marketing Directo, es el espacio que se destina exclusivamente a productos como frutas y verduras, están concentrados en un mismo espacio debido a que son productos más demandados, poder ver todos los productos y tenerlos a nuestro abasto incrementa el número de ventas.

Se llama continuamente la atención de los consumidores con todo tipo de estímulos psicológicos, un ejemplo es cambiar la ubicación de los productos de vez en cuando, con ello se elimina la rutina y se obliga a recorrer todo el centro comercial aumentando las posibilidades de venta. Con estos cambios se sorprende a los clientes, especialmente a los habituales que ya conocen el emplazamiento de los productos a comprar. A esto habría que añadir que con los cambios también se introducen las técnicas de merchandising donde en nuestro recorrido, encontramos publicidad y campañas promocionales de tiempo limitado con carteles llamativos y eslóganes específicos.

De este punto ya hemos hablado en otras ocasiones, los supermercados sitúan los productos de mayor coste a la altura de los ojos, aquí aparece la comodidad, en las estanterías inferiores se encuentran los productos de otras marcas que son más económicas, según los estudios, hasta un 20% adquieren el producto situado a la altura de los ojos por pura comodidad olvidándose del ahorro al evitar tener que agacharse, se decantan por la opción más cómoda.

Estrechar los pasillos es otra medida que permite el incremento de las ventas, se agolpan los carritos y en consecuencia se ralentiza la marcha, son paradas que facilitan las compras espontáneas. Otra línea de trabajo es agrupar productos destacados según la época del año, como por ejemplo el periodo navideño o el verano, facilita la compra necesaria y la compra espontánea. Finalmente otro truco psicológico que se emplea en los supermercados es la estimulación a través de los aromas, al parecer, los aromas pueden estimular la disposición de compra hasta en un 15%.

Lo dicho, algunos trucos psicológicos ya no resultan tan efectivos, las tendencias actuales muestran que los consumidores realizan compras más inteligentes, se incrementa la planificación de la lista de la compra y se ciñen a ella, las compras por impulso se reducen, al menos en lo que respecta a productos más caros. Aunque ahora se sitúen los productos más caros a la altura de los ojos, la economía obliga a esforzarse y olvidarse de la comodidad, por eso no importa agacharse a adquirir un producto más económico.

Parece evidente que algunas de las reglas aquí citadas deben cambiarse, en el estudio Balance y Futuro del Gran Consumo podíamos saber que el consumo es más racional, los consumidores se ajustan a sus presupuestos, se comparan precios y se compran productos de marca cuando están en oferta, en este caso sí se cumple el truco psicológico de cambiar los alimentos de sitio y utilizar las técnicas de merchandising con ofertas por tiempo limitado.

Finalmente nos gustaría destacar la lectura del post Marcas blancas después de la crisis económica, en él destacamos que los consumidores han cambiado y que no es un cambio temporal, tras la crisis económica, las compras más inteligentes perdurarán, son un nuevo reto para los especialistas en marketing, especialmente para el sector de las marcas de fabricante.

Foto | Monica Arellano