Si no puedes con el enemigo, únete a él, esto es lo que podríamos deducir tras saber que El Corte Inglés ha solicitado un pacto entre fabricantes y marcas de distribución con el propósito de acabar con la guerra de precios. Esta solicitud la realizaba José Ignacio Caballero, director de compras de gran consumo de El Corte Inglés durante la celebración del XIV Encuentro de Empresarios del Sector de Alimentación y Bebidas celebrado en la escuela de negocios IESE.
Como introducción, el encuentro valoraba la situación de crisis económica y el poco entendimiento existente entre los fabricantes y los distribuidores. A diferencia del encuentro del año pasado, en el que predominó el enfrentamiento entre ambos sectores, este año se pretende fomentar la cooperación, otorgando a todas las marcas (nosotros entendemos que también se hace referencia a las marcas blancas) el valor y el papel que les corresponde a cada una. Ahora se negocia una unión entre distribuidores y fabricantes para la recuperación general del sector. Pero, ¿el citado pacto entre marcas de fabricantes y marcas de distribución no tendrá algo que ver con los resultados que arrojan algunos estudios?
Recordemos por ejemplo un estudio realizado en 23 países por Ipsos Marketing en el que se concluía que los consumidores creen que marcas de fabricante y marcas de distribución son lo mismo e incluso estas últimas son mejores, obviamente los más perjudicados son los fabricantes. También podemos citar el estudio proporcionado por la consultora Information Resources, Inc. (IRI) en el que se mostraba cuál sería la situación de mercado de las marcas blancas después de la crisis económica. Podríamos seguir citando estudios o incluso iniciativas para intentar cambiar la situación, recordemos el post El Grupo SOS planta cara a las marcas blancas, iniciativas que no han servido de mucho, a pesar de rebajar precios, las marcas blancas han seguido siendo más económicas que las marcas de fabricante.
El caso es que ahora las marcas líderes cambian su estrategia, como decíamos al principio, si no puedes con el enemigo, únete a él. A través de la publicación Digital de El Mundo podemos saber que el director de compras de gran consumo de El Corte Inglés parece pedir una tregua y ofrece datos que desconciertan (especialmente a las marcas de fabricante), citamos palabras textuales “La leche ha aumentado tres puntos en volumen y ha bajado nueve en valor; el aceite ha subido tres puntos en volumen y ha caído trece en valor, y el champú ha crecido cuatro puntos en volumen y tres en valor. ¿Hasta cuándo vamos a estar así? ¿Estamos locos?”
José Ignacio Caballero declara que del mismo modo que la sociedad pide un pacto entre las principales fuerzas políticas para salir de la actual situación, también es necesario que el sector del consumo llegue a un acuerdo y abandone la guerra de precios. Evidentemente cada lector tendrá una opinión al respecto, y dejando al margen la política, en el caso del acuerdo para evitar la guerra de precios, es evidente que son los fabricantes los que más interés tienen en ello, son los que menos han vendido y los que han salido más perjudicados. Basta dar un vistazo al post El valor de las marcas y ver la tabla en la que se muestran las notables diferencias entre el precio de un producto u otro.
Indiscutiblemente el sector más perjudicado de la guerra de precios han sido los productores, las organizaciones agrarias indican que en esta guerra todo vale, incluso la pérdida de productos claves en las compras que realizan los consumidores como puede ser el aceite o la leche, ellos sufren las consecuencias de la guerra de precios. Atrás han quedado las políticas que han estado adoptando las marcas de fabricantes, recordemos campañas como Consume productos de marca, ganamos todos, o Marcas líderes, las eliges tú. Se ha apelado al valor de la marca, a la calidad e incluso a los sentimientos y recuerdos de los consumidores con el propósito de incrementar las ventas, pero de nada ha servido, las marcas de distribución han sido las más elegidas, especialmente por la grave crisis económica que ha dado lugar a un consumidor más responsable en la economía doméstica.
Para finalizar, nos gustaría destacar unas palabras del director de compras de gran consumo de El Corte Inglés, “La distribución debe salir de la ‘guerra de precios’ y centrarse en los servicios a los clientes. Los fabricantes, de quienes dijo que también están en esta ‘contienda’, deben liderar la innovación y colaborar con los distribuidores”, además remarcó que el objetivo no es dar el mismo producto a menor precio, sino dar un producto mejor.
Distribuidores, marcas de fabricantes, marcas blancas, productores, son muchas las piezas del tablero de ajedrez y buscar unas tablas (acuerdo), es declarar un fracaso, el de la política de las marcas de fabricante.
